來源：營銷兵法

品牌如何才能跨越時(shí)間洪流，長期贏得消費(fèi)者的心？

在這樣的命題下，各行各業(yè)總不乏一些資深的頭部品牌，給出了極具參考價(jià)值的案例。

今年3月，戶外圈悄然興起了一小股“勇闖天涯”打卡的風(fēng)潮。從廣袤無垠的草原，到白雪皚皚的雪山，越來越多的年輕人開始舉起手中的易拉罐，用最直觀的方式告訴大家，自己正在“勇闖天涯”。而勇闖天涯也聞風(fēng)而動(dòng)，用一個(gè)名為#勇敢的人永遠(yuǎn)18歲#的話題接住了這波熱度。后來我們了解到，當(dāng)時(shí)恰逢勇闖天涯18周年活動(dòng)的起點(diǎn)，這個(gè)打卡姿勢不但契合新時(shí)代年輕人的態(tài)度和主張，也和品牌精神非常適配。所以品牌方真誠而迅速地反應(yīng)，從一開始就收獲了不少好感。

在經(jīng)歷了半年的發(fā)酵以后，#勇敢的人永遠(yuǎn)18歲#話題熱度依然不減。據(jù)抖音、微博、小紅書等社交平臺(tái)公開數(shù)據(jù)顯示，該話題的主陣地已經(jīng)突破了6.5億的播放量，其中抖音話題#勇敢的人永遠(yuǎn)18歲 播放量超5.4億。微博話題#勇敢的人永遠(yuǎn)18歲#超1.1億，而小紅書話題#勇敢的人永遠(yuǎn)十八歲 也收獲了千萬級瀏覽量。而且這還只是官方話題下的數(shù)據(jù)，海量用戶的UGC內(nèi)容，更是為話題貢獻(xiàn)了難以估量的曝光度與討論度。就連“勇闖天涯啤酒爬山”“勇闖天涯的經(jīng)典句子”也成了熱門的搜索詞條，傳播效果可見一斑。

冗余的信息將互聯(lián)網(wǎng)切割得碎片化，“更高效的傳播”和“更持久的注意力”已經(jīng)成了遙不可及的事情。而18歲的勇闖天涯卻能高效利用這場自發(fā)形成的熱點(diǎn)事件，用一套精心布局、行云流水般的營銷組合拳，硬控了網(wǎng)友五一五四、端午中秋、畢業(yè)季和暑期等多個(gè)出游節(jié)點(diǎn)，吸引了無數(shù)新老用戶的關(guān)注。究竟是怎么做到的？

01

用話題聚攏碎片化流量

打造用戶溝通場

在當(dāng)下的傳播環(huán)境中，用戶注意力被進(jìn)一步稀釋，無法與品牌“坐”下來溝通。如果用戶與品牌之間的溝通沒有場域邊界，那么品牌所展現(xiàn)的信息就像其他冗余信息一樣，在用戶心智中無法沉淀。

因此，勇闖天涯用#勇敢的人永遠(yuǎn)18歲#將所有的傳播項(xiàng)目聚攏在一起，保證了分散內(nèi)容的價(jià)值性和完整性。這既是一種溝通藝術(shù)、更是一種品牌態(tài)度，在這種主線氛圍高度統(tǒng)一的場域里，用戶和用戶之間，品牌和用戶之間都能實(shí)現(xiàn)更加直接的溝通，整個(gè)話題的故事線也會(huì)變得非常豐富。

比如在五四青年節(jié)期間，品牌以代言人王一博發(fā)布勇敢挑戰(zhàn)“征集令”為契機(jī)，通過話題頁+全民任務(wù)+挑戰(zhàn)卡片+優(yōu)質(zhì)達(dá)人+大眾KOC+打卡裂變+銷售聯(lián)動(dòng)等全域立體化傳播鏈路，在借助打卡熱勢的同時(shí)，最大化地進(jìn)行品牌曝光露出，很多粉絲也開始積極拍攝UGC為品牌“代言”，相當(dāng)于一場“明星營銷”和“事件營銷”的聯(lián)動(dòng)。

而在隨后的端午中秋、畢業(yè)季和暑期等全民出游節(jié)點(diǎn)，勇闖天涯也在抖音、小紅書等熱門社交平臺(tái)上精心策劃了多輪營銷攻勢。再加上最近品牌代言人王一博參與紀(jì)錄片《探索新境》的熱播，越來越多的觀眾也在王一博穿越雨林、攀登雪山、探秘洞穴等地點(diǎn)，面對自然挑戰(zhàn)、勇于探索的過程中，感知到勇闖天涯所倡導(dǎo)的超越自我、無畏挑戰(zhàn)精神。

我們發(fā)現(xiàn)，每一次不同熱點(diǎn)、不同玩法吸引而來的流量，最終都能聚攏在相同的主題之下。這些內(nèi)容也形成了一個(gè)深度互動(dòng)的溝通場，讓用戶和用戶、用戶和品牌之間，能夠?qū)崿F(xiàn)更高效地溝通。

02

打出有的放矢的組合拳

構(gòu)筑用戶信任場

品牌能夠與用戶在專屬的場域內(nèi)進(jìn)行溝通，這已然成功了一大半。但是想要更多人主動(dòng)選擇自己，還是需要構(gòu)建彼此的信任。因此勇闖天涯選擇了“喚回老用戶+激活新用戶+煥活泛圈層”的組合拳，用每個(gè)環(huán)節(jié)的有的放矢，實(shí)現(xiàn)了不同用戶對品牌的價(jià)值認(rèn)同。

面對老用戶，以硬核互動(dòng)激活勇闖血脈。

作為一個(gè)在啤酒行業(yè)深耕了18年的資深品牌，產(chǎn)品過硬、知名度高，而且品牌一直在挑戰(zhàn)極限的硬核戶外活動(dòng)，從2010年的雪花啤酒勇闖天涯·共攀長征之巔、2011年的雪花啤酒勇闖天涯·穿越可可西里、2013年的雪花啤酒勇闖天涯翻越喜馬拉雅，再到2016年的雪花啤酒大學(xué)生勇闖天涯挑戰(zhàn)未登峰，參與過的用戶無一不對這段經(jīng)歷印象深刻。

因此，品牌在線上聯(lián)動(dòng)訪談號@北京青年x壹次訪談錄，邀請2005年勇闖天涯隊(duì)員、紀(jì)錄片導(dǎo)演劉暢，2009年勇闖天涯隊(duì)員、戶外運(yùn)動(dòng)愛好者向老師，2013年勇闖天涯隊(duì)員、極限攝影師鐵丐講述勇闖天涯往事，用回憶將共鳴情緒拉滿。不僅如此，品牌也在微信公眾號發(fā)布18周年主題活動(dòng)#勇敢的人永遠(yuǎn)18歲 ，引導(dǎo)老用戶留言互動(dòng)“分享18年來你最難忘的勇闖時(shí)刻”，調(diào)動(dòng)大家的分享欲。

而在線下，勇闖天涯聯(lián)動(dòng)武漢、重慶等地的線下馬拉松賽事為18周年熱度賦能，召集曾經(jīng)參與過“勇闖天涯”活動(dòng)的伙伴們，并為其舉辦勇闖天涯同學(xué)會(huì)，落地串聯(lián)全國各個(gè)城市的老用戶們。通過一系列創(chuàng)新玩法，激活了老用戶的“勇闖血脈”，夯實(shí)產(chǎn)品基因。

面對新用戶，積極融入對方的自發(fā)行為。

要知道，大多數(shù)消費(fèi)者并不會(huì)跟著品牌的思路和節(jié)奏走。所以在面對網(wǎng)生代的新用戶時(shí)，勇闖天涯并沒有想著去改變消費(fèi)者，而是將品牌的“傳播邏輯”與他們原有的“行為軌跡”融合在一起。

在觀察年輕人的過程中，勇闖天涯發(fā)現(xiàn)了Z世代酷愛打卡拍照的特點(diǎn)，并且在諸多內(nèi)容上精準(zhǔn)捕捉“原點(diǎn)事件”，打造了一個(gè)非常高效的溝通切口。一方面，那些奔赴山海、去遠(yuǎn)方探險(xiǎn)的人們，與勇闖天涯身上的勇敢無畏、挑戰(zhàn)進(jìn)取精神高度契合，能在潛移默化中滲透品牌的核心態(tài)度。另一方面，這個(gè)拍照打卡姿勢也在無形中透露出打卡者無畏勇敢、熱血挑戰(zhàn)的人生態(tài)度，不僅很容易激發(fā)用戶的“參與感”，也能成為一種長期的打卡儀式。畢竟浪跡天涯的時(shí)候曬出一句“勇闖天涯”，確實(shí)是一件很酷的事情。

面對泛用戶，建立有辨識度的自然聯(lián)想。

啤酒本就是一種相對感性的產(chǎn)品，但如果關(guān)聯(lián)上特定的場景，很多信息就能直接轉(zhuǎn)化為與年輕消費(fèi)者的溝通語言。舉個(gè)例子，之前爆火的董宇輝，他直播間賣的大米不是大米，是煙火人間的浪漫、是記憶深處的鄉(xiāng)愁，還有平凡樸實(shí)的舒適感。表面賣的是產(chǎn)品，背后賣的卻是一種可感可知的生活。

所以在“話題種草”的同時(shí)，勇闖天涯也在不斷向“情感種草”靠攏，希望在#爬山要這樣才夠酷#、#保持熱愛奔赴山海#、#登山照怎么拍#的熱點(diǎn)，以及“勇敢的人先享受世界”“人生是曠野 不是軌道”的熱梗中，看到勇闖天涯背后的情緒價(jià)值，吸引更多的泛用戶，也建立了更多人對于這種豁達(dá)人生觀與勇闖天涯的自然聯(lián)想。而打卡儀式也在這樣的氛圍中得到升華，讓更多人建立了“打卡不只是儀式，而是對自己勇敢時(shí)刻的見證”的心智共識，形成與品牌的情感共振。

這種戰(zhàn)略級的部署也讓外界看到，勇闖天涯所打造的不僅是單個(gè)追求短平快回報(bào)的營銷IP，而是一個(gè)能長期塑造信任感的場域。

03

幫用戶實(shí)現(xiàn)所想即所得

搭建傳播轉(zhuǎn)化場

為了承接不同渠道積累而來的流量，品牌精心布局了線上與線下的全方位觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)。在線上，品牌不僅通過小程序?qū)犹熵垺⒕〇|等電商平臺(tái)，用O2O實(shí)現(xiàn)了購物體驗(yàn)的即時(shí)和便捷，也巧妙將參與抖音話題挑戰(zhàn)的用戶引流到抖音雪花啤酒官方旗艦店。而在線下，品牌則深入布局便利店渠道，無論是合作景區(qū)的服務(wù)點(diǎn)，還是售票大廳、山腰酒店，消費(fèi)者都可以看到勇闖天涯的產(chǎn)品。

為了讓用戶在任意觸點(diǎn)就能實(shí)現(xiàn)所想即所得，勇闖天涯直接與安徽黃山、山東泰山、江蘇溧陽南山竹海、甘肅敦煌鳴沙山、湖北神農(nóng)頂、江西武功山等知名景區(qū)做了聯(lián)動(dòng)，將祖國河山的壯麗景色與品牌的挑戰(zhàn)、無畏精神相結(jié)合。比如在與黃山的合作中，品牌不僅推出了聯(lián)名門票套餐，還推出了打卡地圖和打卡攻略，用一站式的保姆級攻略，幫助更多年輕人在攀登高峰以后曬出“勇闖天涯”的自己。

仔細(xì)梳理就會(huì)發(fā)現(xiàn)，勇闖天涯此次活動(dòng)并不只是聲量和心智上的勝利，而是在品牌專屬場域的搭建中，打通了“認(rèn)知-認(rèn)同-認(rèn)購”的全路徑，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的品效合一。

寫在最后：

多點(diǎn)并發(fā)的浪潮式擴(kuò)散，不僅讓品牌的18周年活動(dòng)在線上引發(fā)了廣泛關(guān)注與熱烈討論，還成功地將這股熱潮輻射至線下，最終形成了聯(lián)動(dòng)線上線下、相互賦能的完美閉環(huán)。

作為一個(gè)在圈內(nèi)深耕18年的品牌，勇闖天涯對市場有著非常強(qiáng)大的洞察力，一直在通過獨(dú)特的情感體驗(yàn)，更酷的內(nèi)容去撬動(dòng)年輕人。而這種洞察力的背后，不僅有品牌18年的積累沉淀，也有著長期陪伴用戶的品牌愿景。正是這份不改的初心，讓勇闖天涯不斷為用戶帶去情感支撐，一次次地刷新用戶好感，永遠(yuǎn)以18歲的姿態(tài)，和18歲的用戶站在一起。

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