本文轉自：鎮江日報

華翔

　　■題記

　　政府委托國家促進執行委員會來思考并實施五項新的舉措，其中最關鍵的是，描繪新加坡的生活方式、文化和娛樂的前景……這一切其實都要以人為本，吸引世界各地的人才到來，以旅游中心為杠桿，打造人氣和宜人環境，才能發揮連動效應，將人流轉化為資金流。

　　——《國家營銷：新加坡國家品牌之道》

　　今日中國，文化與旅游產業正在成為顯學，各地政府空前重視文旅發展。這一方面是因為，旅游永遠是先知后游，是“我知，我游，我停留”。既然“我知道”是前提，反過來，旅游也就成為外來者對一座城市的最初認識入口，旅游也最能讓一些存在感低的、陌生的地方，被別人知道，讓世界看見。近年來，“縣域文旅熱”的興起、越來越多“寶藏縣城”登上旅游熱榜就是證明。另一方面，文化，已經成為我國城市發展的新標配，不僅是城市軟實力的體現，更是決定著城市競爭力的關鍵要素。最新的城市案例，工業制造大市們，包括長三角的蘇州、無錫、常州，珠三角的東莞、佛山，紛紛將文旅產業融合發展，特別是文藝音樂演出、電競、體育等新興業態，作為城市名片來打造。

　　在已經開始“卷”了的新賽道，我們該怎么奔跑？

　　有一座城市，曾被來此投資設廠的跨國公司們定義為“一座無趣的城市”，當時眾多國際旅游雜志對它的評論是“缺乏歷史與文化”。但經過數十年的發展，今日的這座城市，卻已然成為老牌旅游城市，被譽為“文旅勝地”。個中故事很多，一個小小的切口——城市旅游品牌演變，我們亦能看出其文旅產業發展的清晰路徑。

　　城市名曰新加坡。

　　20世紀60、70年代新加坡推出的第一個旅游品牌為“Instant Asia”（即時亞洲，即一站式亞洲，意指亞洲文化匯聚之地），以東方韻味為切口吸引世界游客，并推出了魚尾獅公園、萊佛士登陸遺址、裕廊飛禽公園、新加坡動物園、蘇州園等早期景點。

　　至20世紀80年代，旅游品牌升級為“Surprising Singapore”（無限驚喜新加坡），新增了新加坡河區域、第一座主題公園虎豹別墅、福康寧公園、武吉士街、新加坡熱帶圣誕節等特色項目，主打現代花園城市和異域情調的旅游產品。

　　20世紀90年代，第三個旅游品牌提出，“New Asia-Singapore”（新亞洲，新加坡），展現傳統與現代交融的新亞洲形象，通過烏節路、圣淘沙、克拉碼頭、唐人街等項目，強調“購物天堂、藝術之都、東南亞中心”等新的旅游氣象。

　　進入21世紀，新加坡在2004年提出“Uniquely Singapore”（非常新加坡）品牌，突出“多種族整合、現代與傳統融合”，大力宣傳健康、商務等方面的亞洲頂級服務；2010年又進一步升級為“Your Singapore”（我行由我新加坡），著重強調以游客為中心的非凡個性之旅，通過實現為游客提供個性化旅行體驗，將新加坡定位為一個具有親和力、著眼于未來、創意無窮的旅游目的地。相應的，標志性景點是濱海灣金沙和圣淘沙名勝世界兩大綜合度假區，并逐步強化針對“親子家庭”“工作著的千禧一代”“活躍的銀發族”“商務旅行和會展參與者”四類長期主要客戶定制游線產品。

　　2017年，新加坡推出全新的旅游品牌“Passion Made Possible”（心想獅城），其宣傳片中有言：“在這里，你所熱愛的一切、追求的一切，都將成為可能。心中所想，在這里成真。”并且創造性地提出了七大“激情部落”——美食主義者、城市探索者、精品收藏家、極限挑戰者、狂歡發燒友、文化愛好者和進取者，針對他們塑造了27條全新的個性化“激情游線”——街頭藝術與美食之旅、心跳挑戰之旅、新加坡歷史騎行、香料蘇丹之旅……

　　最新的變化在去年底，新加坡旅游局正式宣布“Made in Singapore就在新加坡”全新品牌活動的開啟。既是延續“Passion Made Possible”精神，強調新加坡是一個實現夢想的國度，鞏固其活力四射、創意綻放，以及多元文化薈萃的國際形象，更突出鼓勵旅客打破固有的旅游框架，從新加坡的“日常”中發現“不尋常”，在平凡中創造難忘時刻，并設計了在樟宜機場的雨漩渦體驗“森林浴場”、到小販中心享受“運動盛宴”等對新加坡日常熟悉場景創新呈現的旅游體驗。

　　綜觀這七個旅游品牌的演變，我們可以發現一條三階段的清晰路徑。第一個階段，是20世紀的三個品牌，盡管有著不同時期主題特色的更新，但依然是圍繞景點設計，是“你來看”，看不一樣的精彩世界，其本質仍是“觀光”。第二個階段，是21世紀初的兩個品牌，雖然還是依托標志性景點來設計活動，但內核已轉變為“以人為本”，是“來這里你可以做什么”。而最新的一脈相承的兩個品牌，景點已然退化成為背景，突出的是城市生活，是“體驗”，是“來這里你可以成為什么樣的人”，強調的是新加坡將想象變為現實的能力。兩個品牌間的微妙變化則是從“特立獨行”的夢想實現到“日常”中發現“不尋常”的新奇體驗。

　　這個時候，我們再讀本文題記引用的《國家營銷：新加坡國家品牌之道》那段文字，當深有感觸。從這一段文字中，我們更當能夠體會，于新加坡而言，文旅產業，絕不是單一的發“旅游財”，其背后的野心或路徑，是以文旅為窗口，引人流進而引資金流引產業流，是以文旅建設為突破，撬動整個城市環境向上向優。從宜游到宜居到宜業，這是一個整體性的系統性的戰略。新加坡旅游品牌的演變，已然將這個路徑揭示得淋漓盡致。另一方面，文旅發展，也絕不是文旅部門一家的事，而是地方政府制定戰略、搭建系統、培育產業的能力體現。公眾號“丈量城市”文章《新加坡，是怎么從“文化炎荒”到“文旅勝地”的？》有言：“無論是文化需求端，還是供給端，都由我們或熟悉或陌生的瑣碎局部組成，但是他們絕不是在各自為戰地埋頭苦干，而是在系統性的構建下相互作用，相互促進，共同塑造了新加坡的文化軟實力。”

　　如是，回看我們的文旅產業發展，更多地方還是處在新加坡旅游品牌第一階段的位置。事實上，今日地方上出現的種種文旅囧境或事件，也與這個階段不無相關。有鑒于此，再謀劃我們的文旅產業未來，方向、定位以及當走的路徑，或許可更為清晰。