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Introduction導(dǎo)讀

商業(yè)項(xiàng)目營銷的關(guān)鍵是樹立品牌商戶對項(xiàng)目的信心，推廣的目的是引導(dǎo)這種信心的建立。在商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷策劃中，策劃的各種推廣活動(dòng)要圍繞著“信心建立”這個(gè)目的，向品牌商戶傳達(dá)出，“我們正在使項(xiàng)目按照設(shè)計(jì)好的方向發(fā)展，在合理地規(guī)避商業(yè)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)，從而使客戶通過主動(dòng)思考增強(qiáng)對項(xiàng)目的信心”。

那么，要達(dá)到增強(qiáng)信心的推廣效果，商業(yè)地產(chǎn)的營銷策劃應(yīng)把握哪些原則呢？下面分為8個(gè)原則具體聊聊。

PART01

營銷要堅(jiān)持商業(yè)第一

關(guān)注點(diǎn)放在市場需求上

商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展模式與“房地產(chǎn)開發(fā)”模式存在很大區(qū)別：房地產(chǎn)開發(fā)模式重銷售輕運(yùn)營、重設(shè)計(jì)輕定位、重短期輕長期，關(guān)注點(diǎn)著眼于投資客戶；而以商業(yè)為主導(dǎo)的模式，則重運(yùn)營輕銷售、重定位，重視長期，更加注重通過運(yùn)營獲得項(xiàng)目投資收益，其關(guān)注點(diǎn)更多放在市場。

PART02

營銷推廣計(jì)劃保持連貫性和持續(xù)性

連貫性是指要與商業(yè)項(xiàng)目一貫的營銷推廣活動(dòng)相連貫，從場地內(nèi)到場地外，從商戶到消費(fèi)者，必須有著一條時(shí)間或空間主線相通，以確保商業(yè)項(xiàng)目的品牌、服務(wù)等能夠形成貫通，全方位成體系地對項(xiàng)目營銷進(jìn)行全方位的包裝和提升。

此外，營銷要達(dá)到預(yù)期的效果，需要持續(xù)不斷地進(jìn)行，從一個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)到一下營銷節(jié)點(diǎn)，不斷推出連貫性的活動(dòng)。

PART03

營銷策略保持相時(shí)而動(dòng)

做商業(yè)策劃的前提，必須充分了解市場、掌握最新信息，并做到知己知彼。

商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的每一步都有很強(qiáng)的計(jì)劃性，在堅(jiān)持執(zhí)行既定營銷計(jì)劃的同時(shí)，還必須根據(jù)市場變化和競爭者動(dòng)態(tài)，改變自己的戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略，相時(shí)而動(dòng)，實(shí)行即時(shí)對策，以確保在市場競爭中保持有利的地位，搶占先機(jī)。

PART04

逆向推廣與正向推廣相結(jié)合

消費(fèi)者是商業(yè)地產(chǎn)消費(fèi)鏈上的最終環(huán)節(jié)。在商業(yè)地產(chǎn)營銷推廣中，應(yīng)重點(diǎn)從消費(fèi)者著手，在消費(fèi)的最終環(huán)節(jié)上發(fā)力，通過刺激消費(fèi)者反作用于投資者和經(jīng)營者，逆向刺激商業(yè)地產(chǎn)的銷售和招商。

同時(shí)，商業(yè)地產(chǎn)推廣也必須正向從投資者和經(jīng)營者上展開人員直銷，變“坐商”為“行商”。因此商業(yè)地產(chǎn)推廣工作必須“逆向”與“正向”相結(jié)合。

PART05

提前向品牌商家展示

項(xiàng)目的運(yùn)營管理實(shí)力

通過銷售階段的商業(yè)管理展示（類似住宅銷售中的“樣板間”“示范區(qū)”），提前使品牌商感受商業(yè)未來的管理模式，增強(qiáng)他們對商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營前景的信心。

如可考慮在商業(yè)地產(chǎn)營銷（招商）中心，設(shè)立商業(yè)運(yùn)營管理的幾個(gè)基本職能展示，如 : 招商中心、運(yùn)營中心、推廣中心、人力資源中心和事務(wù)代理中心等服務(wù)機(jī)構(gòu)，各機(jī)構(gòu)應(yīng)根據(jù)銷售和招商的工作進(jìn)度落實(shí)相關(guān)的事務(wù)性工作，確保后期正式開業(yè)后的管理服務(wù)水平。

PART06

把握開業(yè)時(shí)機(jī)，“穩(wěn)”字為先

時(shí)機(jī)把握在商業(yè)地產(chǎn)策劃的各時(shí)間節(jié)點(diǎn)上都顯得尤為重要，有時(shí)候甚至?xí)绊懖俦P的成敗。商業(yè)地產(chǎn)操作一定要重視“開業(yè)”的時(shí)機(jī)把握。

開業(yè)時(shí)機(jī)一定以“穩(wěn)”字為先。在沒有達(dá)到一定進(jìn)駐率時(shí)，切不可為趕時(shí)間節(jié)點(diǎn)而倉促開業(yè)，否則商業(yè)氣氛的營造工作將出師不利。若開業(yè)缺乏應(yīng)有的火爆，那后期將更難聚攏商業(yè)人氣。

建議在招商工作緊密配合下，應(yīng)確保使進(jìn)駐率達(dá)到90%左右才可以舉行開業(yè)慶典，充分地塑造開業(yè)的鼎盛商業(yè)氣勢，為后期運(yùn)營打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

PART07

重視系列商業(yè)活動(dòng)營銷

商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的眾多環(huán)節(jié)，從戰(zhàn)略思想、形象定位、案名LOGO、推廣主題的制定、平面表現(xiàn)，到營銷推廣形式、推廣渠道、賣場環(huán)境甚至銷售人員的形象，處處都表現(xiàn)出與住宅策劃的明顯反向性或差異性。

商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)把重點(diǎn)精力放在商業(yè)活動(dòng)的組織上，在著力組織大型商業(yè)活動(dòng)的同時(shí)，利用平面媒體給予適當(dāng)?shù)男麄鲌?bào)道，加大活動(dòng)的知名度和聲勢。

商業(yè)活動(dòng)重點(diǎn)要圍繞“商業(yè)”開展，充分利用項(xiàng)目前期的商業(yè)氛圍，并通過一系列的前期活動(dòng)展現(xiàn)項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營管理的成熟度和工作模式，增添整體商業(yè)的經(jīng)營氛圍，增強(qiáng)投資者、經(jīng)營者和消費(fèi)者對該商業(yè)的信心。

PART08

營銷策劃應(yīng)與項(xiàng)目整體戰(zhàn)略

保持協(xié)調(diào)統(tǒng)一

商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營是一個(gè)龐大的體系，涉及的人力、物力和財(cái)力都相當(dāng)龐大。策劃團(tuán)隊(duì)必須具備很高的思想高度和戰(zhàn)略統(tǒng)籌眼光。每一項(xiàng)具體工作，必須協(xié)調(diào)統(tǒng)一，且工作頻率也要保持統(tǒng)一。

課程推薦

更多關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的知識，歡迎來參加由贏商主辦的線下培訓(xùn)課程，同行同學(xué)齊聚一堂，碰撞更多新的火花。

培訓(xùn)時(shí)間：2024年5月25-26日

培訓(xùn)地點(diǎn)：長沙

培訓(xùn)主題：《購物中心經(jīng)營管理核心邏輯及實(shí)踐案例》

咨詢報(bào)名：13632218871 

具體的學(xué)習(xí)安排如下：

課程圍繞購物中心/商場從開業(yè)到運(yùn)營的各個(gè)知識模塊，涵蓋了每個(gè)崗位的工作范圍和核心要點(diǎn)，課程以提高業(yè)主的中長期目標(biāo)，即租金收入、店鋪銷售額、商場客流和市場認(rèn)知度等方面，展開講解。系統(tǒng)且專業(yè)化地學(xué)習(xí)購物中心經(jīng)營管理的核心邏輯。

課程大綱：

一、引言：購物中心概述

1) 商業(yè)體的類別及其特性；

2) 購物中心管理的三個(gè)階段：開業(yè)前的籌備/開業(yè)后的穩(wěn)定期/成熟期的提升；

3) 購物中心經(jīng)營管理的核心邏輯；

4) 單體項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)；

二、購物中心開業(yè)前期的核心工作內(nèi)容

1、市場調(diào)研：

2、項(xiàng)目定位：所有方案的基礎(chǔ)立足點(diǎn)，本質(zhì)是對客群的定位及需求分析

【案例】商場品牌定位案例分析

3、業(yè)態(tài)組合：根據(jù)定位/目標(biāo)客戶/周邊競爭，確認(rèn)各業(yè)態(tài)的比例和樓層落位

【案例】商場業(yè)態(tài)落位和品牌布局的案例分享

4、品牌組合：項(xiàng)目業(yè)態(tài)與品牌組合案例分享

5、項(xiàng)目預(yù)租洽淡與招商進(jìn)度管理

③　品牌落位圖

④　單元租金定價(jià)

⑤　主力店的洽談和確認(rèn)-開業(yè)前12個(gè)月

⑥　次主力店的的洽談和確認(rèn)-開業(yè)前9個(gè)月

⑦　第一批有代表性的品牌明確意向-開業(yè)前9-6個(gè)月

⑧　60%-80%的簽約率階段節(jié)點(diǎn)-開業(yè)前6-3個(gè)月

⑨　目標(biāo)開業(yè)

6、詳解租約談判時(shí)的5個(gè)關(guān)鍵步驟

【案例】品牌落位及租賃計(jì)劃

7、項(xiàng)目租約簽訂

①　解讀租賃合同的關(guān)鍵條款及在營運(yùn)中的應(yīng)用

②　租賃意向簽訂+意向金--關(guān)鍵條件要明確

③　租賃合約確認(rèn)+押金--此階段涉及的各種工程交付標(biāo)準(zhǔn)、機(jī)電指標(biāo)、營運(yùn)時(shí)時(shí)、推廣營銷、付款周期、風(fēng)險(xiǎn)把控等等均一一與各部門進(jìn)行確認(rèn)

三、市場營銷

1、市場推廣部的工作范疇：公關(guān)媒體、宣傳推廣、公員管理、銷售促銷、活動(dòng)體驗(yàn)、畫面設(shè)計(jì)、物料制作

④　活動(dòng)的分類：主題活動(dòng)、配套活動(dòng)、市集、美陳、周未演出

⑤　媒體的選擇：傳統(tǒng)媒體、社交媒體、區(qū)域媒體、戶外廣告

⑥　銷售促進(jìn)（SP）：常規(guī)促銷、新店促銷、周年慶

⑦　會員CRM：如何通過有效的市場營銷增強(qiáng)會員粘性，提升會員忠誠度

⑧　設(shè)計(jì)：市場部設(shè)計(jì)與第三方設(shè)計(jì)公司的分工，印刷與制作相關(guān)的類別

⑨　自媒體營銷：自媒體矩陣的營銷策略

2、市場費(fèi)用預(yù)算的各項(xiàng)分類及比例

3、市場部和營運(yùn)部的配合

【案例】市場營銷全年預(yù)算

【案例】市場活動(dòng)后的有效性分析

【案例】創(chuàng)意性營銷活動(dòng)分享

四、購物中心 IT 系統(tǒng)：

1、IT系統(tǒng)整體介紹：底層基礎(chǔ)建設(shè)、前臺客戶交互、公司內(nèi)部系統(tǒng)支持

2、購物中心IT系統(tǒng)的應(yīng)用：

①　租約數(shù)據(jù)系統(tǒng)：出具帳單、合同管理、租約續(xù)租時(shí)間計(jì)劃、租金分析等

②　公共Wifi系統(tǒng)：此處略

③　客流計(jì)數(shù)系統(tǒng)：此處略

④　銷售數(shù)據(jù) Pos 系統(tǒng)：此處略

⑤　會員CRM系統(tǒng)：此處略

⑥　車庫管理/停車費(fèi)/車輛進(jìn)出；

3、各類IT系統(tǒng)的整合及應(yīng)用，如何更全面的滿足商場所需；

【案例】某購物中心的IT系統(tǒng)案例應(yīng)用

五、購物中心營運(yùn)管理  

1、營運(yùn)管理的工作覆蓋面：

新店開業(yè)準(zhǔn)備；

二裝（協(xié)同物業(yè)部）、開業(yè)前的營銷宣傳（協(xié)同市場部）、開業(yè)前的證照辦理、店員培訓(xùn)等等；

租戶商鋪日常管理：開店前檢查、巡查、閉店后巡檢等等；

經(jīng)營數(shù)據(jù)分析：客流分析、車流分析、銷售額分析、租售比分析等等；

催繳租金：付款通知單流程管理、相關(guān)法律等等

店鋪撤離：具體流程及重點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)

2、商家/租戶管理-協(xié)助提升銷售額

①　據(jù)據(jù)不同業(yè)態(tài)的特性：餐飲/零售/兒童/娛樂及配套

②　店鋪經(jīng)營狀態(tài)及提升：貨品/店員/營銷/連鎖品牌店鋪間的比較/同業(yè)態(tài)品牌間的比較

③　連鎖品牌管理：對比在不同商場內(nèi)同品牌

④　商場內(nèi)部：對比場內(nèi)同業(yè)態(tài)不同品牌

⑤　租戶的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警及應(yīng)對

3）營運(yùn)管理團(tuán)隊(duì)的預(yù)算

4）營運(yùn)團(tuán)隊(duì)的管理

5）營運(yùn)團(tuán)隊(duì)和市場/租賃/物業(yè)的協(xié)作；

六、購物中心經(jīng)營期的租金收入提升

思考業(yè)主和股東方的小目標(biāo)與大目標(biāo)是什么？

1、項(xiàng)目定位的精準(zhǔn)性

2、租戶的持續(xù)替換

【案例】某商場將主力店替換，單元分拆

3、增加有效和粘性客流

【案例】某商場改變平面動(dòng)線設(shè)計(jì)，引導(dǎo)客流動(dòng)向

4、提升整體銷售額

5、公區(qū)的品質(zhì)提升

【案例】某商場的局部改造

七、購物中心的物業(yè)管理

1、物業(yè)管理工作范圍的覆蓋

①　基礎(chǔ)設(shè)施管理：此處略

②　配套服務(wù)管理：此處略

2、物業(yè)管理團(tuán)隊(duì)的人員架構(gòu)

3、物業(yè)費(fèi)用的各項(xiàng)分類

4、物業(yè)成本管控

【案例】物業(yè)管理公司合作方式及費(fèi)用

八、購物中心的財(cái)務(wù)管理

1、財(cái)務(wù)報(bào)表：資產(chǎn)負(fù)債表、現(xiàn)金流表、利潤表

2、財(cái)務(wù)管理：持有型商業(yè)項(xiàng)目的收入、支出與資本費(fèi)用

3、投資回報(bào)的測算

4、項(xiàng)目估值的方法

詳細(xì)介紹國際通行的資產(chǎn)價(jià)值評估方法：市場比較法、成本法和收入法

【案例】資產(chǎn)管理指標(biāo)綜合推演，輕資產(chǎn)管理的角度和價(jià)值

九、購物中心各部門之間的協(xié)作與合作：租賃/市場/營運(yùn)/物業(yè)/財(cái)務(wù)/IT

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