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文丨華策咨詢姜江

隨著中國GDP的不斷提高，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢有望越來越好，這樣較好的成績單離不開中國眾多的大中小企業(yè)的鼎力支持。隨著習(xí)近平主席的帶動(dòng)，中國的制造向創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國的速度向質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國的產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變。

所以，中小型企業(yè)是未來國家在發(fā)展的新增長支持點(diǎn)。好多中小企業(yè)面臨的是企業(yè)品牌無建設(shè)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新無特點(diǎn)，營銷商業(yè)模式無創(chuàng)新，品牌心智傳播無進(jìn)行。為了實(shí)現(xiàn)國家與企業(yè)的遠(yuǎn)大目標(biāo)，首要任務(wù)是先建立企業(yè)品牌，其次是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)新。其中產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)新是主要內(nèi)容簡述，以下將對這兩點(diǎn)進(jìn)行有效的詮釋：

第一部分:企業(yè)建立品牌

品牌是消費(fèi)者心智里占據(jù)一席之位的產(chǎn)品或服務(wù)，否則只是個(gè)商標(biāo)。企業(yè)首要任務(wù)要分析清楚在品類里的硬優(yōu)勢和強(qiáng)優(yōu)勢，是品類同行業(yè)的企業(yè)無法超越和比擬的。找到企業(yè)做產(chǎn)品相關(guān)材料的頂尖優(yōu)勢，是實(shí)實(shí)在在存在的，然后進(jìn)行包裝并起一個(gè)具有普世價(jià)值的名字，此乃就是企業(yè)真正的核心價(jià)值。

在自己的區(qū)域市場上了解消費(fèi)者用戶的生活喝酒需求、習(xí)慣、場景及文化，與企業(yè)的核心價(jià)值進(jìn)行聯(lián)系組合包裝，融合生成一個(gè)結(jié)晶體“品牌定位”語。利用品牌定位語與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，創(chuàng)造一句“廣告宣傳語”。引用企業(yè)地域文化、歷史文化、人文文化和目標(biāo)的設(shè)定打造一個(gè)具有生動(dòng)、聽后有記憶、易傳播的有趣故事。最后呈現(xiàn)一句廣告語、一款差異化產(chǎn)品概念定位語、一張個(gè)性化海報(bào)圖、一組差異化優(yōu)內(nèi)容短視頻、一個(gè)有趣生動(dòng)故事。整個(gè)初步的品牌建設(shè)基本完成，后期就需要協(xié)助產(chǎn)品、渠道、媒體、運(yùn)維進(jìn)行執(zhí)行落地。

第二部分:產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)新

產(chǎn)品是企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的工具，也是企業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的解決方案。而產(chǎn)品線的合理設(shè)計(jì)，可以最大限度的提升企業(yè)資源的利用效率，讓企業(yè)資源配稱與使用更為合理，使其在市場上有更強(qiáng)的核心競爭力。

產(chǎn)品的頂層設(shè)計(jì)就是一件事，要體現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略、品牌的戰(zhàn)略、產(chǎn)品的賣點(diǎn)，并受這些因素指導(dǎo)。

1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)之顧客心智規(guī)律。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)要基于顧客心智認(rèn)知來進(jìn)行，基于顧客心智認(rèn)知基礎(chǔ)上的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，易于被顧客所接受。

產(chǎn)品的包裝需要有特色，但特色要限于顧客心智認(rèn)知能接受的范圍內(nèi)。另一方面，一款基于顧客已有心智認(rèn)知原型基礎(chǔ)上的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，更容易被顧客所接受。

基于顧客的心智不容改變，只能順應(yīng)的原理。如果偏離顧客心智認(rèn)知太遠(yuǎn)的產(chǎn)品，即使企業(yè)投入再多的資源進(jìn)行品牌培育，依然很難將其塑造成為暢銷品牌。

2、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之視覺錘。

第一有個(gè)性、有特色的包裝形式，是貨架思維的一種，通過產(chǎn)品包裝的特殊設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)顧客快速識(shí)別、快速記憶的目的。

第二通過長時(shí)間的市場培育以后，逐漸形成企業(yè)的品牌資產(chǎn)。

例如：可口可樂的曲線瓶，它作為企業(yè)最初的產(chǎn)品，隨著時(shí)代的發(fā)展，已經(jīng)成為企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)志，成為企業(yè)品牌資產(chǎn)的一部分。

以上兩個(gè)因素，在設(shè)計(jì)企業(yè)的大單品時(shí)需要重點(diǎn)考慮的因素。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)，尤其是個(gè)性塑造與創(chuàng)意時(shí)，要兼顧產(chǎn)品設(shè)計(jì)特點(diǎn)與品牌調(diào)性、品牌概念的相結(jié)合，這樣設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品才會(huì)讓顧客“自來熟“、沒有維和感。

3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)之產(chǎn)品線。

企業(yè)產(chǎn)品是通過產(chǎn)品線的合理組合，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的深度積累、市場運(yùn)營的高效率，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。產(chǎn)品線設(shè)計(jì)不止要有大單品，同時(shí)還要設(shè)計(jì)企業(yè)的渠道型產(chǎn)品、利潤性產(chǎn)品、市場阻擊產(chǎn)品等。在產(chǎn)品推向市場的步驟中，還要注重節(jié)奏與運(yùn)營策略，最大限度的提升市場運(yùn)營效率，降低市場運(yùn)營費(fèi)用。

打造企業(yè)超級大單品是企業(yè)實(shí)現(xiàn)核心競爭力的有效方式。80%的銷量來源于企業(yè)的大單品系列，20%的銷量來源于其余產(chǎn)品系列。可以最大限度的實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源投入的聚焦、市場渠道的聚焦。從而可極大的提升企業(yè)產(chǎn)品在市場上的競爭力。

大單品也可以是一款包裝、賣點(diǎn)、形象、等趨同的系列產(chǎn)品，可以最大限度的提升產(chǎn)品在渠道的運(yùn)營效率，降低渠道運(yùn)營的邊際成本。

例如，古井貢“年份原漿”系列產(chǎn)品，“年份原漿”分為古5、古7、古8、古16、古20等，都是以一款大單品的邏輯來進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的。同時(shí)最大限度的提升了產(chǎn)品的盈利能力。

4、產(chǎn)品設(shè)計(jì)之貨架思維。

貨架思維在眾多的同類競品中，包裝設(shè)計(jì)要對顧客有視覺沖擊力。

產(chǎn)品在賣出去之前，首先要讓顧客看到、注意到，這是產(chǎn)品能夠賣出去的第一步。尤其是在同質(zhì)化競爭激烈的市場環(huán)境下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)效果在貨架具有的沖擊力越大，其產(chǎn)品的競爭力就越強(qiáng)，產(chǎn)品被顧客購買的機(jī)率就越大。

這就要求，設(shè)計(jì)師就要有貨架思維，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)的有特點(diǎn)。一個(gè)有特色的包裝，將在產(chǎn)品后期的市場推廣與廣告宣傳上，節(jié)省公司大量的品牌傳播費(fèi)用及廣告資源投入。除了產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的醒目以外，同時(shí)我們要通過注重賣點(diǎn)、信任狀等兩方面的信息，實(shí)現(xiàn)顧客購買，及提升產(chǎn)品后期的回購率的問題。

5、產(chǎn)品設(shè)計(jì)之媒介思維。

很多企業(yè)的銷售渠道廣泛，甚至有成千上萬家終端上架門店，每家店都有企業(yè)的產(chǎn)品上架，產(chǎn)品每天都與顧客見面，因此說，產(chǎn)品的包裝是個(gè)最大的媒介。企業(yè)能抓住產(chǎn)品的包裝進(jìn)行“媒介化”，將企業(yè)的產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品信息，通過在產(chǎn)品包裝上的“盡興演繹“，則可以為企業(yè)品牌的推廣、銷量的提升、品牌資產(chǎn)的積累、廣告資源的高效利用等，起到重要作用。

產(chǎn)品包裝的視覺錘設(shè)計(jì)，要充分挖掘顧客心智中的已有認(rèn)知，顧客只對自己熟悉的事物容易產(chǎn)生共鳴。產(chǎn)品包裝視覺錘的打造也要充分挖掘與吸收顧客的心智已有認(rèn)知?jiǎng)菽埽O(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品包裝才會(huì)讓顧客“一眼就能產(chǎn)生共鳴”。

6、產(chǎn)品設(shè)計(jì)之包裝設(shè)計(jì)中常犯的錯(cuò)誤。

產(chǎn)品品牌名稱太小，就會(huì)造成品牌傳播的效率低下，是企業(yè)廣告資源與宣傳資源的一種浪費(fèi)。

包裝的品類名稱太小，容易造成顧客對產(chǎn)品的理解不足，難以識(shí)別產(chǎn)品是什么品類的困惑。對于顧客來說，由于可選擇的產(chǎn)品種類比較多，如果你的產(chǎn)品的品類標(biāo)注不太清楚，顧客是沒有耐心去詳細(xì)查看的，顧客只會(huì)把目光落在那些易于識(shí)別其他同品類產(chǎn)品的品牌上進(jìn)行購買決策，這樣無形中不利于品類標(biāo)注不清晰的產(chǎn)品的銷售。

因?yàn)轭櫩褪且云奉悶樗伎?，然后才是以品牌進(jìn)行選擇購買產(chǎn)品。

競爭，就是一種對比。有句話叫“沒有對比就沒有傷害”，但對于消費(fèi)者來說，他們只要有購買產(chǎn)品的需求，就會(huì)拿你的產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品做對比。

總之：產(chǎn)品是一個(gè)企業(yè)賴以生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)對一個(gè)企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，所以企業(yè)要從在產(chǎn)品出生前，就要對產(chǎn)品進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，從而讓你的產(chǎn)品一出生就具備市場競爭力與銷售勢能。

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