專(zhuān)題報(bào)道：企業(yè)品牌延伸    

Field of Riches

大品牌的無(wú)盡寶藏

消費(fèi)者都有熱衷的企業(yè)品牌，而這種熱愛(ài)往往可以轉(zhuǎn)化為授權(quán)。

作者：JANE NEAL

本文來(lái)源于全球授權(quán)刊《License Global》 - 全球知名的授權(quán)行業(yè)刊物，與全球授權(quán)展·上海站（LEC）同隸屬于Informa Markets 全球授權(quán)集團(tuán)（GLG），是全球授權(quán)展·上海站（LEC）的官方出版物。

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企業(yè)品牌可能沒(méi)有玩具、體育或娛樂(lè)等IP授權(quán)品類(lèi)的時(shí)尚魅力，但企業(yè)品牌在其消費(fèi)者心中的地位不容小覷。有人喜愛(ài)雪佛蘭、寶馬、保時(shí)捷等汽車(chē)品牌，也有人偏愛(ài)SPAM、Kelloggs、卡夫亨氏等食品品牌，還有則是出于懷舊情懷或忠誠(chéng)度而鐘情于某些品牌。無(wú)論出于什么原因，消費(fèi)者都有熱衷的企業(yè)品牌，而這種熱愛(ài)往往可以轉(zhuǎn)化為授權(quán)。

國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)2023全球授權(quán)市場(chǎng)報(bào)告顯示，企業(yè)品牌在2022年表現(xiàn)強(qiáng)勁，市場(chǎng)增長(zhǎng)率高達(dá)13.9%，超過(guò)平均水平。這些經(jīng)典品牌填補(bǔ)了由新娛樂(lè)IP短缺造成的市場(chǎng)空白。報(bào)告還指出，2022年代理簽約的新企業(yè)品牌數(shù)量顯著增加。企業(yè)品牌授權(quán)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額顯著提升，首次超過(guò)25%，自2017年以來(lái)增長(zhǎng)了五個(gè)百分點(diǎn)。體育用品、服務(wù)、食品飲料、禮品以及草坪和園藝等表現(xiàn)優(yōu)異的新授權(quán)品類(lèi)與企業(yè)品牌高度契合。

標(biāo)題圖注：Stanley Black & Decker的兒童木工裝扮套裝

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業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)

在全球授權(quán)展·美國(guó)站開(kāi)幕前，《License Global》雜志采訪了幾位知名品牌授權(quán)代理商，了解他們對(duì)企業(yè)品牌在授權(quán)領(lǐng)域重要性的看法。

作為一種市場(chǎng)策略，品牌授權(quán)不僅強(qiáng)化了品牌在目標(biāo)市場(chǎng)中的影響力，還為開(kāi)拓新市場(chǎng)創(chuàng)造了更多機(jī)會(huì)。無(wú)論品牌在其行業(yè)中知名度如何，開(kāi)發(fā)授權(quán)商品都是提升品牌知名度和擴(kuò)大受眾群體的有效方式。

“通過(guò)授權(quán)進(jìn)行品牌延伸是一種極為強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具，”Beanstalk業(yè)務(wù)拓展和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)副總裁Debra Restler表示，“讓產(chǎn)品成為傳遞品牌信息和講述品牌故事的載體，這是最生動(dòng)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)形式，因?yàn)樗膭?lì)消費(fèi)者將品牌融入自己的生活，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度，增加與品牌的互動(dòng)。”

Restler表示，授權(quán)可以為企業(yè)品牌帶來(lái)諸多好處。“品牌授權(quán)能夠提升品牌知名度，強(qiáng)化品牌價(jià)值；不僅拉近了與消費(fèi)者的距離，還培養(yǎng)了新消費(fèi)者；品牌授權(quán)也是開(kāi)拓新分銷(xiāo)渠道的一種方式，為企業(yè)帶來(lái)新的收入來(lái)源。”Restler說(shuō)，“將品牌授權(quán)作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工具，Beanstalk是最早發(fā)現(xiàn)這一策略的公司之一，我們?cè)鵀樵缙诳蛻?hù)可口可樂(lè)和哈雷戴維森成功策劃了品牌延伸項(xiàng)目。”

Restler親歷了一些企業(yè)品牌在授權(quán)領(lǐng)域的成功案例，她特別提到了Stanley Black & Decker，以及寶潔公司的Febreze這兩個(gè)案例。

“Stanley Black & Decker的授權(quán)項(xiàng)目是建筑/DIY和家居行業(yè)中最全面、最成功的案例之一，在全球擁有超過(guò)150個(gè)授權(quán)合作方。”Restler說(shuō)，“通過(guò)授權(quán)，F(xiàn)ebreze在多個(gè)品類(lèi)中推出了創(chuàng)新產(chǎn)品，包括垃圾袋、寵物產(chǎn)品、地毯護(hù)理、柔順劑、汽車(chē)配件、柜子和墻紙等——強(qiáng)化了Febreze在除臭和創(chuàng)造新鮮感方面的專(zhuān)家地位，同時(shí)通過(guò)品類(lèi)延伸，增加了銷(xiāo)售渠道，擴(kuò)大了消費(fèi)者群體。”

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數(shù)字時(shí)代的品牌互動(dòng)

Restler提到，企業(yè)品牌在市場(chǎng)上的成功還得益于當(dāng)今的科技與時(shí)代發(fā)展：“在當(dāng)前數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者接觸到的信息量空前巨大，大量的廣告鋪天蓋地而來(lái)。已經(jīng)得到消費(fèi)者信賴(lài)的品牌能夠迅速傳遞自己的品牌故事和價(jià)值，當(dāng)品牌延伸到相關(guān)的產(chǎn)品或體驗(yàn)時(shí)，消費(fèi)者能快速做出購(gòu)買(mǎi)決策。”

Brand Central首席執(zhí)行官Ross Misher表示，企業(yè)品牌參與授權(quán)的原因多種多樣，不僅有助于產(chǎn)品創(chuàng)新，也是提升品牌知名度和制造話題的有效手段。“為了最小化風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)品牌有時(shí)會(huì)通過(guò)推出授權(quán)產(chǎn)品，測(cè)試將品牌延伸至周邊品類(lèi)的效果。”Ross Misher表示，“因?yàn)槠髽I(yè)授權(quán)的產(chǎn)品通常與核心產(chǎn)品緊密相關(guān)，消費(fèi)者往往不知道這些授權(quán)產(chǎn)品由第三方生產(chǎn)。”

在營(yíng)銷(xiāo)方面，授權(quán)是一個(gè)重要的戰(zhàn)略工具。與企業(yè)品牌的授權(quán)合作不僅可以更好的整合雙方的資源，還能吸引更廣泛的消費(fèi)者群體。授權(quán)助力品牌成長(zhǎng)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，并通過(guò)吸引新的消費(fèi)者群體來(lái)提高品牌的市場(chǎng)占有率。對(duì)于一些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們對(duì)品牌的熟悉和忠誠(chéng)是選擇產(chǎn)品的主要原因。

PUMA與Cheetos聯(lián)名

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“企業(yè)品牌對(duì)授權(quán)市場(chǎng)意義重大，因?yàn)樗鼈儞碛邢M(fèi)者信賴(lài)的品牌資產(chǎn)。”Misher表示，“例如，當(dāng)消費(fèi)者品嘗Country Time Lemonade棉花糖時(shí)，他們能預(yù)知該產(chǎn)品會(huì)帶來(lái)怎樣的風(fēng)味體驗(yàn)。這種品牌的影響力以及消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，是品牌能夠成功延伸到新品類(lèi)的關(guān)鍵。合作伙伴可以借助授權(quán)方強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，有效地推廣產(chǎn)品，提升銷(xiāo)量。”

IMG授權(quán)總裁Bruno Maglione表示，企業(yè)品牌在授權(quán)行業(yè)中的作用日益重要，主要有兩方面原因。“首先，授權(quán)在某種程度上是利用品牌的知名度和信任。”Maglione分享道，“而這里定義的企業(yè)品牌（體育、時(shí)尚和娛樂(lè)行業(yè)之外的知名企業(yè)商標(biāo)，例如：百事可樂(lè)、固特異、哈瑞寶或吉普），是全球各行業(yè)中知名度高、備受信賴(lài)的品牌。因此，高度的信任和認(rèn)知度可以使品牌在非核心業(yè)務(wù)的產(chǎn)品上創(chuàng)造價(jià)值。第二個(gè)原因是這些企業(yè)品牌發(fā)現(xiàn)，戰(zhàn)略性的、有針對(duì)性的授權(quán)可以在不增加市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本的情況下，助力其核心市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)和目標(biāo)。這在很大程度上是由消費(fèi)者行為和商業(yè)環(huán)境的變化所推動(dòng)的。例如，我們觀察到，消費(fèi)者愈發(fā)希望深入了解他們所使用的品牌及其價(jià)值主張。授權(quán)合作可以幫助傳達(dá)品牌價(jià)值，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌核心屬性的認(rèn)知和信任。在更基本的層面上，創(chuàng)新的品牌授權(quán)合作本質(zhì)上與傳統(tǒng)的廣告或促銷(xiāo)活動(dòng)相似，可以提升品牌的知名度和吸引力。在這個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，這樣的策略變得尤為重要。可以通過(guò)幽默、另辟蹊徑的方式或美觀的設(shè)計(jì)來(lái)獲取大眾的注意力，同時(shí)又始終與品牌的價(jià)值觀和調(diào)性保持一致。”

IMG已經(jīng)與眾多企業(yè)品牌進(jìn)行了無(wú)數(shù)的授權(quán)合作，其中吉普是一個(gè)非常典型的案例。Maglione表示，IMG與吉普的所有合作都旨在強(qiáng)化其品牌形象，使吉普成為積極的生活方式、探險(xiǎn)精神、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)以及自由和獨(dú)立精神的代表。

“另一方面，我們最近與PUMA和Cheetos合作推出了一款俏皮而搶眼的設(shè)計(jì)，展現(xiàn)了品牌活潑的風(fēng)格和態(tài)度，還在年度重要體育盛事——NBA全明星賽中進(jìn)行了大規(guī)模推廣。” Maglione繼續(xù)分享道。

Entenmann’s的冰淇淋三明治

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非同尋常的合作伙伴

有些企業(yè)授權(quán)合作之所以成功，是因?yàn)樗鼈兺耆话闯Ｒ?guī)出牌。例如，Velveeta的創(chuàng)意平臺(tái)“La Dolce Velveeta”推出了幾款非常獨(dú)特的授權(quán)產(chǎn)品，例如與NAILS Inc.合作的奶酪味指甲油，以及與巧克力公司Compartés Chocolatier合作的巧克力奶酪松露TruffVels。但很多合作之所以成功，也是因?yàn)樗鼈兪瞧放频淖匀谎由臁?/p>

“從事授權(quán)行業(yè)三十年職業(yè)生涯中，我見(jiàn)證了很多優(yōu)秀的企業(yè)品牌延伸案例。”Misher說(shuō)，“例如Mr. Clean魔力擦、吉普兒童推車(chē)和特斯拉兒童電動(dòng)車(chē)等。Brand Central最近推出了一些備受市場(chǎng)關(guān)注的品牌聯(lián)名產(chǎn)品，比如Starburst與Sparkling Ice的聯(lián)名、Rube Goldberg VR體驗(yàn)以及Entenmanns的冰淇淋三明治等。市場(chǎng)對(duì)企業(yè)品牌授權(quán)的需求迎來(lái)黃金期，Brand Central正引領(lǐng)這股創(chuàng)新浪潮。”

新的品牌層出不窮，但消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛(ài)往往源于懷舊情懷，人們?cè)谑煜さ氖挛镏懈菀渍业骄裎拷濉?/p>

演員Julia Fox在Velveeta的金色染發(fā)劑廣告中

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Brandgenuity的合伙人Adina Avery-Grossman認(rèn)為，雖然新品牌層出不窮，但很多經(jīng)典品牌依然穩(wěn)固、可靠，值得信賴(lài)，很多品牌已經(jīng)有數(shù)十年歷史。

“我們喜歡與企業(yè)品牌合作，因?yàn)橄M(fèi)者與品牌之間有長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，有著代代相傳的情懷。”Avery-Grossman表示，“消費(fèi)者明白，這些品牌能夠幫助他們解決問(wèn)題或滿足需求。合適的品牌能夠在零售商和消費(fèi)者眼中提升產(chǎn)品的價(jià)值。我們?cè)谙M(fèi)者調(diào)研中已經(jīng)觀察到了這種‘提升’效果。”

企業(yè)品牌在消費(fèi)市場(chǎng)上極具影響力，Avery-Grossman指出，這些品牌通常具備獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)或特性：“例如，Dr. Scholls象征著舒適與緩解，ARM & HAMMER專(zhuān)注于除臭，而Mikes Hot Honey則以其甜中帶辣的獨(dú)特風(fēng)味著稱(chēng)。被授權(quán)商可以利用這些顯著的品牌特質(zhì)，將它們結(jié)合到各自的品類(lèi)中。”

Brandgenuity對(duì)品牌居家領(lǐng)域充滿期待。“這種沉浸式體驗(yàn)將企業(yè)品牌授權(quán)提升到一個(gè)全新的境界，讓品牌粉絲有機(jī)會(huì)在家中隨時(shí)隨地感受到品牌的存在。”Avery-Grossman說(shuō)道。

IMC首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人Stephen Reily表示，企業(yè)品牌在授權(quán)領(lǐng)域扮演著獨(dú)特角色，因?yàn)檫@些品牌在市場(chǎng)上已具有穩(wěn)固的地位，擁有核心業(yè)務(wù)和產(chǎn)品線，這些對(duì)他們而言遠(yuǎn)比任何授權(quán)協(xié)議都更為重要。他們很少僅為了版稅進(jìn)行授權(quán)，因?yàn)榇笃放频氖跈?quán)交易往往給企業(yè)帶來(lái)的成本多于收益。

“IMC利用我們?cè)谄髽I(yè)品牌方面深厚的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，發(fā)展了服務(wù)于客戶(hù)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的合作關(guān)系和產(chǎn)品。”Reily說(shuō)道，“我們的客戶(hù)業(yè)務(wù)和品牌歷史悠久，我們建立的合作和產(chǎn)品旨在支持他們的核心業(yè)務(wù)，是長(zhǎng)線策略。”

Mikes Hot Honey推出的零食

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Reily繼續(xù)分享道，那些知名且備受尊敬的企業(yè)品牌無(wú)需多言；它們已經(jīng)在消費(fèi)者中建立了極高的信任度和忠誠(chéng)度，這通常是經(jīng)過(guò)數(shù)十年乃至數(shù)百年的積累。正因如此，這些品牌不僅具有極高的靈活性，也擁有持續(xù)成功的潛力。

Reily指出，消費(fèi)者已經(jīng)做好準(zhǔn)備，歡迎他們喜愛(ài)并經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的品牌推出新產(chǎn)品。他繼續(xù)分享道：“在IMC，我們熱衷于探索可以為客戶(hù)帶來(lái)成功機(jī)會(huì)的消費(fèi)趨勢(shì)。比如，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在生活中各個(gè)方面——甚至以前未添加香味的產(chǎn)品中——都在尋求香氛，于是我們便將Glade和Tidy Cats品牌整合在一起，這種合作已經(jīng)成為了長(zhǎng)期而成功的伙伴關(guān)系，使得寵物護(hù)理變成了家中的一種愉悅體驗(yàn)。我們還在探索企業(yè)授權(quán)方與被授權(quán)方如何通過(guò)創(chuàng)新方式維持長(zhǎng)期合作；這通常是一種雙方平等的伙伴關(guān)系。我們的咨詢(xún)伙伴Ken Wyse在PVH的做法就是一個(gè)例子，他通過(guò)推動(dòng)Calvin Klein和Tommy Hilfiger等品牌的戰(zhàn)略發(fā)展，使得公司最終直接收購(gòu)了這些品牌。這正是所謂的雙贏。”

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第八屆

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*2025預(yù)計(jì)規(guī)模

2025年7月16-18日

國(guó)家會(huì)展中心（上海）1.1號(hào)館&2.1號(hào)館

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