云南有個(gè)產(chǎn)品叫做鮮花餅，去過(guò)云南旅行的朋友應(yīng)該都買過(guò)。鮮花餅著名品牌嘉華的廣告語(yǔ)叫做“三朵玫瑰一個(gè)餅”，我個(gè)人覺(jué)得這是一句非常好的文案，賣點(diǎn)翔實(shí)而生動(dòng)，數(shù)字精確具體。

但是問(wèn)題來(lái)了，看完這句訴求，你會(huì)考慮下單鮮花餅嗎？或者說(shuō)這句話激發(fā)了你想要吃鮮花餅的意愿了嗎？

我想大概率沒(méi)有。

因?yàn)?span style="color: green;">功能宣傳只能強(qiáng)化人們的決策模式，卻并不能激發(fā)人們消費(fèi)的欲望。換句話說(shuō)，只有當(dāng)你已經(jīng)決定要買鮮花餅時(shí)，這個(gè)賣點(diǎn)文案才起作用。

如果你沒(méi)有產(chǎn)生購(gòu)買意愿，這時(shí)不管宣傳“整瓣玫瑰入餡、真材實(shí)料、新鮮現(xiàn)烤”還是“甄選好食材 有機(jī)雙認(rèn)證”，其實(shí)都沒(méi)有用處，這就是功能宣傳的局限。

但是很多專業(yè)營(yíng)銷人在工作中往往容易陷入一個(gè)誤區(qū)，以為做傳播就必須提煉出一個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)，告知消費(fèi)者本品的功能和品質(zhì)，為消費(fèi)者提供一個(gè)購(gòu)買理由他們才會(huì)選擇購(gòu)買。這個(gè)誤區(qū)，我把它叫做：認(rèn)知教育陷阱。

這一誤區(qū)再往前發(fā)展一步，就會(huì)陷入另一個(gè)誤區(qū)：專有性偏執(zhí)。

做品牌一定要找到一個(gè)獨(dú)屬于自己的賣點(diǎn)，建立差異化優(yōu)勢(shì)，如果我的賣點(diǎn)別人也有，我的宣傳口號(hào)別人也能用，那么它就沒(méi)有銷售力。

秉承這一觀念，很多人做品牌的方法就是拼命在功能賣點(diǎn)里尋找差異化，并通過(guò)大量媒體進(jìn)行宣傳對(duì)消費(fèi)者做認(rèn)知教育，從而說(shuō)服他們買單。

認(rèn)知教育陷阱、專有性偏執(zhí)，我把這兩點(diǎn)叫做打造品牌的兩大誤區(qū)。

這種做法一則是極易為差異化而差異化，雖然做到了差異，但是這個(gè)差異過(guò)于偏門、小眾，并非消費(fèi)者購(gòu)買的依據(jù)，因而缺乏打動(dòng)力；二則功能宣傳難以說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買，在不感興趣、缺乏購(gòu)買欲望的情況下強(qiáng)行向消費(fèi)者灌輸產(chǎn)品信息效果很差；三則靠強(qiáng)力宣傳產(chǎn)品賣點(diǎn)去洗腦消費(fèi)者，非常燒錢。

其實(shí)對(duì)于如何做營(yíng)銷、樹(shù)品牌這件事來(lái)說(shuō)，最終我們還是要回到“人為什么購(gòu)買？”這個(gè)根本性的問(wèn)題上來(lái)，理解了購(gòu)買的真相，品牌營(yíng)銷才有依據(jù)。

“理解購(gòu)買真相，品牌營(yíng)銷才有依據(jù)”

購(gòu)買達(dá)成核心依賴三個(gè)因素：場(chǎng)景相關(guān)性、心智獨(dú)特性、社會(huì)流行性。

場(chǎng)景相關(guān)性，是指品牌要和消費(fèi)者的生活場(chǎng)景相關(guān)，當(dāng)消費(fèi)者置身這一場(chǎng)景下，能快速想到你的品牌，并理解品牌的價(jià)值。這樣品牌就能和消費(fèi)者的需求產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，激發(fā)出購(gòu)買品牌的興趣和欲望。

人的需求總是在場(chǎng)景中產(chǎn)生，并受到場(chǎng)景的決定。像上面提到的鮮花餅，其功能宣傳之所以失效，就是因?yàn)樗](méi)有在消費(fèi)者生活中占據(jù)一個(gè)場(chǎng)景。

我們平時(shí)購(gòu)買鮮花餅只有一個(gè)場(chǎng)景，那就是去云南旅游給親朋好友帶手信。而在日常休閑吃零食的場(chǎng)景中，消費(fèi)者根本就想不到鮮花餅這玩意兒。

這就涉及到了第二個(gè)因素，心智獨(dú)特性。

心智獨(dú)特性，是指消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶程度，以及在做購(gòu)買決策時(shí)對(duì)品牌的回想，當(dāng)消費(fèi)者想要購(gòu)物時(shí)，他能否第一時(shí)間想到你、第一個(gè)想到你。

如果他想半天都想不起來(lái)，或者先想到了好幾個(gè)其他品牌，最后才想到你，那么他買你的可能性微乎其微。簡(jiǎn)單的來(lái)講，這叫做“記得住，想得起”，這是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)指標(biāo)。

第三個(gè)因素是社會(huì)流行性。它是指品牌在社會(huì)群體之中是否擁有熱度和話題性。人的購(gòu)買行為往往并不是完全基于個(gè)人需求，而是受到他人和社會(huì)流行的影響。別人有什么、社會(huì)流行什么自己也就會(huì)想買什么，社會(huì)流行性可以決定購(gòu)買。

比如今年2月份的《孫子兵法》，因?yàn)殡娨晞　犊耧j》的熱映而一度賣斷貨；烏梅子醬是因?yàn)槔顦s浩的同名歌曲而火爆；

6月份梅西中國(guó)行，沖進(jìn)場(chǎng)內(nèi)的那個(gè)小球迷腳上穿了一雙尤尼克斯羽毛球鞋，現(xiàn)場(chǎng)視頻被上億人觀看，這雙鞋也跟著上了天貓618熱賣榜。

有一種社會(huì)現(xiàn)象叫做“心際現(xiàn)象”，即人們受到他人影響的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是跟風(fēng)，專業(yè)一點(diǎn)的說(shuō)法叫做模仿、與群體保持一致。

“品牌傳播終極要義——引發(fā)群起模仿行為”

19世紀(jì)法國(guó)社會(huì)學(xué)創(chuàng)始人之一的塔爾德講了一句話“模仿即傳播”。我認(rèn)為這句話解釋了廣告、品牌傳播到底如何對(duì)消費(fèi)者起作用、如果帶動(dòng)銷售的原理。品牌傳播的終極要義就是引發(fā)消費(fèi)者群起而模仿的行為。

在營(yíng)銷上我們還經(jīng)常講一個(gè)詞叫做FOMO（Fear of Missing Out 錯(cuò)失恐懼癥），我們害怕錯(cuò)過(guò)最新發(fā)生的新聞和流行，我們害怕不知道別人都已經(jīng)知道的八卦和熱點(diǎn)，我們害怕沒(méi)有擁有別人都有的東西，因?yàn)檫@意味著落伍，意味著脫離群眾。

所以當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品具備社會(huì)流行度時(shí)，成為社會(huì)熱門話題時(shí)，它就能最大限度激發(fā)人們購(gòu)買的熱情，比如前幾年消費(fèi)者為了一杯喜茶大排長(zhǎng)隊(duì)，再如近來(lái)華為門店前面排長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買Mate60 pro，還有醬香咖啡的熱銷都是如此。

這就是社會(huì)化的價(jià)值，社會(huì)化不僅影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，而且還會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

心理學(xué)上還有一種現(xiàn)象叫做視網(wǎng)膜效應(yīng)。它指的是一個(gè)偶然因素，由于我們的過(guò)多關(guān)注會(huì)變成一種普遍現(xiàn)象。這個(gè)現(xiàn)象在商業(yè)上的價(jià)值是，如果某個(gè)品牌具備社會(huì)流行性，那么這個(gè)品牌的廣告、各種營(yíng)銷動(dòng)作，就會(huì)被更多地注意到。

比如最近這段時(shí)間花西子的熱度居高不下，因而花西子的每一次營(yíng)銷動(dòng)作，從致歉信到“發(fā)瘋式”公關(guān)、請(qǐng)?bào)w壇老將丘索維金娜拍攝東方妝容廣告，每一波都引發(fā)了社會(huì)熱議、并被大眾放到顯微鏡下進(jìn)行審視。

如果品牌缺乏社會(huì)層面的關(guān)注，只是做純粹的硬廣投放、精準(zhǔn)營(yíng)銷，只跟自己的目標(biāo)消費(fèi)者做觸達(dá)，那么其效果會(huì)很差。品牌只有在社會(huì)文化氛圍的包裹下，才能真正突破平臺(tái)壁壘和信息大爆炸的迷霧。品牌必須致力于進(jìn)行社會(huì)化，在社會(huì)層面制造話題、熱點(diǎn)、熱議，社會(huì)化可以放大廣告投放的效果，反哺流量，反哺銷量。

其實(shí)絕大多數(shù)品牌在營(yíng)銷端的大問(wèn)題，并不是產(chǎn)品不好，也不是消費(fèi)者不知道你的產(chǎn)品有多好，而是他們沒(méi)有意識(shí)到可以買你。消費(fèi)者不是沒(méi)有需求，而是對(duì)你沒(méi)有需求。

因而品牌知名度這項(xiàng)指標(biāo)應(yīng)該是由品牌自身的顯著性，和品牌在社會(huì)層面的流行度所共同組成。社會(huì)流行度，能讓更多消費(fèi)者意識(shí)到品牌的存在，并且成功激發(fā)需求。

再如品牌美譽(yù)度，過(guò)去我們更多是站在個(gè)體的層面去看待消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、聯(lián)想、態(tài)度，但是個(gè)體的喜好很容易受到社會(huì)輿論導(dǎo)向的影響。一次成功的話題、事件可以極大提升品牌的美譽(yù)度和口碑，一次危機(jī)也可以將品牌形象打入谷底。

比如上個(gè)月，潔柔在直播間輸錯(cuò)了產(chǎn)品價(jià)格，按照該價(jià)格發(fā)貨的話公司要虧損上千萬(wàn)。有顧客主動(dòng)取消了這個(gè)“10元6箱”的商品訂單，為此潔柔專門寫(xiě)了一封信感謝這位顧客，并且奉上了包含眾多福利和權(quán)益的大禮包。

隨后#潔柔寫(xiě)信感謝取消10元6箱訂單顧客#這個(gè)話題開(kāi)始在微博上發(fā)酵，并成為熱門話題，它幫助潔柔刷了一大波好感，對(duì)品牌的提升效果堪比投放一整年的形象廣告，足以彌補(bǔ)輸錯(cuò)產(chǎn)品價(jià)格帶來(lái)的虧損。

今天時(shí)代快速發(fā)展、消費(fèi)觀念不斷變化、新世代消費(fèi)者一波波崛起，各種亞文化紛紛涌現(xiàn)，很多過(guò)去知名的、暢銷多年的經(jīng)典品牌出現(xiàn)老化問(wèn)題，年輕化成為擺在眾多企業(yè)面前的一道難題。

但是，如果我們仔細(xì)審視這一課題，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多品牌之所以老化，不是因?yàn)楫a(chǎn)品和技術(shù)過(guò)時(shí)，而是品牌社會(huì)化不足，人們不再關(guān)注并談?wù)撍放茝纳鐣?huì)流行中消失，因而在人們心目中變得落伍、過(guò)時(shí)，與當(dāng)代脫節(jié)，進(jìn)而被消費(fèi)者拋棄。

今年1月初，老牌國(guó)貨天府可樂(lè)因?yàn)橐粍t破產(chǎn)傳聞沖上熱搜，當(dāng)時(shí)其董事長(zhǎng)在直播間澄清破產(chǎn)傳聞并親自帶貨，引來(lái)百萬(wàn)網(wǎng)友圍觀支持，當(dāng)天淘寶銷量激增30倍。

（圖片來(lái)源：食業(yè)頭條）

從銷量的角度來(lái)講，消費(fèi)者之所以購(gòu)買，主要就是受到了微博熱搜的驅(qū)動(dòng)和社會(huì)熱議鋪墊的流行氛圍。

從品牌建設(shè)的角度來(lái)看，過(guò)去消費(fèi)者不買其實(shí)和產(chǎn)品力無(wú)關(guān)，而是因?yàn)樘旄蓸?lè)早已喪失了心智顯著性和社會(huì)流行性，從消費(fèi)者記憶中消失，品牌因而老化，連品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度統(tǒng)統(tǒng)都沒(méi)有了。

品牌建設(shè)的目的不只是為了影響目標(biāo)消費(fèi)者，而是要在社會(huì)層面形成流行性和公共影響力。要知道，品牌不在貨架上，也不只在消費(fèi)者心中，還存在于社會(huì)文化之中。品牌建設(shè)必須致力于從社會(huì)文化中突圍。

人是社會(huì)性動(dòng)物，一個(gè)人的認(rèn)知、需求產(chǎn)生和購(gòu)買行為總是在社會(huì)環(huán)境中發(fā)生。沒(méi)有社會(huì)文化氛圍鋪墊和熱點(diǎn)事件的推動(dòng)，一個(gè)品牌光靠宣傳產(chǎn)品功能、教育消費(fèi)者很難引發(fā)群體的競(jìng)相購(gòu)買，也很難建立好的品牌形象、品牌認(rèn)知。

“社會(huì)化的目標(biāo)就是建立品牌話語(yǔ)權(quán)”

社會(huì)化，是品牌建設(shè)的一個(gè)重要維度。雖然社會(huì)化營(yíng)銷這一概念由來(lái)已久，但是品牌社會(huì)化并不只是開(kāi)通一個(gè)官方微博、官方公眾號(hào)，然后發(fā)布一些內(nèi)容；而是幫助品牌構(gòu)建好的公共語(yǔ)境，確保品牌在社會(huì)公共環(huán)境下被人們正向而積極地關(guān)注和討論。

簡(jiǎn)而言之，社會(huì)化的目標(biāo)就是建立品牌“話語(yǔ)權(quán)”。

“現(xiàn)代管理學(xué)之父”彼得·德魯克強(qiáng)調(diào)“顧客認(rèn)知價(jià)值決定一切”。企業(yè)的生存與發(fā)展，取決于消費(fèi)者如何認(rèn)知。

正因?yàn)槿绱耍放平ㄔO(shè)要以話語(yǔ)權(quán)構(gòu)建為目標(biāo)，統(tǒng)籌其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制定、品牌打造、營(yíng)銷推廣、活動(dòng)公關(guān)、媒體投放等。一切企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)，歸根結(jié)底是對(duì)話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪。

我們看一個(gè)產(chǎn)業(yè)案例，新能源車。

大家知道，對(duì)于電動(dòng)車而言，其產(chǎn)品價(jià)值和用戶認(rèn)知?jiǎng)t建構(gòu)在兩項(xiàng)核心技術(shù)上：智能駕駛和電池。

如今提到電動(dòng)車，在最為知名、最具影響力的兩個(gè)品牌中，特斯拉占據(jù)了智能駕駛，讓消費(fèi)者形成了科技、創(chuàng)新的品牌認(rèn)知。而比亞迪則占據(jù)了電池，形成了安全、可靠的品牌認(rèn)知。

特斯拉的整個(gè)營(yíng)銷策略，比如我們看其產(chǎn)品路線，特斯拉先打造了一臺(tái)電動(dòng)超跑Roadster，再用豪華轎車Model S的大屏、科技顛覆傳統(tǒng)豪華汽車的認(rèn)知，這與過(guò)去新能源車企先從經(jīng)濟(jì)車型做起截然不同，馬斯克當(dāng)時(shí)的目標(biāo)就是要打破人們對(duì)于電動(dòng)車注定是高爾夫球車的刻板印象。

再如特斯拉講述的品牌故事“硅谷大戰(zhàn)底特律”，以及特斯拉的天使人群“硅谷精英”，還有埃隆·馬斯克的個(gè)人形象與經(jīng)歷，SpaceX的創(chuàng)業(yè)故事，以及將特斯拉送上太空的史詩(shī)表演，這一切都是為了建構(gòu)特斯拉在智能駕駛、科技創(chuàng)新領(lǐng)域的影響力和話語(yǔ)權(quán)，與傳統(tǒng)車企劃清界限。

而比亞迪，在2020年3月發(fā)布電池技術(shù)品牌“刀片電池”，并對(duì)其進(jìn)行大規(guī)模推廣，很多消費(fèi)者至今對(duì)比亞迪的針刺實(shí)驗(yàn)印象深刻，這建立了比亞迪在電車電池領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)，并且建立了比亞迪在電動(dòng)車行業(yè)的地位。

2023年1月，比亞迪又推出了名為“易四方”的四輪獨(dú)立電機(jī)技術(shù)；2023年4月，又發(fā)布了一個(gè)新的技術(shù)品牌，智能車身控制系統(tǒng)“云輦”。

眾所周知，電車三大件就是電池、電機(jī)、電控，比亞迪在這三個(gè)領(lǐng)域各打造一個(gè)技術(shù)品牌，就是為了奠定其在電動(dòng)領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)。

特斯拉、比亞迪對(duì)各種品牌話語(yǔ)權(quán)的建構(gòu)截然不同，甚至我們看這兩家車企的負(fù)面新聞，比如在事故類型上都涇渭分明，因?yàn)檫@兩個(gè)品牌在我們腦海中建立了不一樣的認(rèn)知框架。

在今天，消費(fèi)者擁有了更大的消費(fèi)權(quán)力和話語(yǔ)影響力，“人人都是自媒體”，每一位消費(fèi)者在這個(gè)時(shí)代都獲得空前的力量，這就是互聯(lián)網(wǎng)最根本的精神“賦權(quán)予人”。這是一個(gè)屬于人人的時(shí)代，這是一個(gè)失控的時(shí)代。在這個(gè)消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代，企業(yè)更容易“失控”。

前段時(shí)間，廣東深圳的一家餐廳不讓外賣員在店內(nèi)等餐，并且叫外賣員滾出去。這件事在網(wǎng)絡(luò)上曝光以后，網(wǎng)友們紛紛涌進(jìn)該店的線上平臺(tái)寫(xiě)差評(píng)，半天時(shí)間達(dá)到9000多條，最后該店的外賣平臺(tái)被迫下架。

我們完全可以說(shuō)，如今的消費(fèi)者已經(jīng)掌握了消費(fèi)的主導(dǎo)權(quán)、選擇權(quán)，甚至是所有權(quán)。消費(fèi)者在公共網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境中如何談?wù)撈放疲瑢?duì)于企業(yè)的品牌建設(shè)、產(chǎn)品銷售影響甚巨，企業(yè)必須更加關(guān)注品牌話語(yǔ)權(quán)的建設(shè)，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，及時(shí)、謹(jǐn)慎地處理各種風(fēng)險(xiǎn)事件。

而且大家應(yīng)該會(huì)發(fā)現(xiàn)，近幾年來(lái)品牌越來(lái)越容易出現(xiàn)輿論危機(jī)，這正是消費(fèi)者主導(dǎo)輿論的具體體現(xiàn)。特別是各種新媒體平臺(tái)的涌現(xiàn)，加快了信息傳播的速度，人人都能發(fā)聲，更容易導(dǎo)致品牌因一點(diǎn)火星被點(diǎn)燃，引爆整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。

如今年2月份，有網(wǎng)友投訴退訂康定一酒店被拒，給差評(píng)后遭到商家辱罵，此事在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)網(wǎng)友的集體關(guān)注。其后，當(dāng)?shù)匚穆镁珠L(zhǎng)及時(shí)在微博上回應(yīng)處理結(jié)果、公開(kāi)道歉，并借此機(jī)會(huì)告誡甘孜州的所有企業(yè)商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，凈化市場(chǎng)，否則“誰(shuí)砸了甘孜旅游的鍋，我砸他飯碗”。

隨后#誰(shuí)砸了甘孜旅游我砸他飯碗#沖上微博熱搜，這個(gè)話題的出現(xiàn)不僅挽回了負(fù)面影響，并且成功贏得了公眾好感。

而且眾多KOL和藍(lán)V媒體參與轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論此事，幫助甘孜創(chuàng)造了更多的熱搜，比如#網(wǎng)友點(diǎn)贊甘孜文旅局執(zhí)行力#、#為什么甘孜被爆負(fù)面反獲好評(píng)如潮#、#甘孜文旅局長(zhǎng)回應(yīng)博主退訂酒店被罵#、#文旅局長(zhǎng)出圈后文旅產(chǎn)業(yè)如何發(fā)展#等等。

藍(lán)V媒體作為權(quán)威背書(shū)，提升了甘孜當(dāng)?shù)氐穆糜纹放菩蜗蠛凸帕Γ鴣?lái)自不同領(lǐng)域的博主，則擴(kuò)大了甘孜在財(cái)經(jīng)、旅游、科技、動(dòng)漫眾多細(xì)分圈層中的輻射，進(jìn)一步推動(dòng)了事件影響力的提升。在這一正一負(fù)之間，對(duì)于甘孜旅游品牌的建設(shè)具有重大作用。

要打造好的話語(yǔ)生態(tài)，站在企業(yè)內(nèi)部來(lái)看，最根本應(yīng)該持續(xù)提升產(chǎn)品力和品牌力，強(qiáng)化用戶經(jīng)營(yíng)，積極輸出品牌文化和價(jià)值觀，這是長(zhǎng)期最重要的，是品牌的根本性保障。

從中期來(lái)看，企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)部管理，特別是一線員工的管理，并且建立完善的售后服務(wù)和顧客投訴應(yīng)對(duì)機(jī)制。此外，還要對(duì)企業(yè)員工加強(qiáng)關(guān)于營(yíng)銷常識(shí)的培訓(xùn)。

從短期來(lái)看，企業(yè)則要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)生態(tài)的診斷，平時(shí)要做好預(yù)案和應(yīng)對(duì)流程，突發(fā)時(shí)刻做好判斷，合理利用平臺(tái)的各種工具比如微辟謠投訴標(biāo)簽、企業(yè)聲明標(biāo)簽、話題當(dāng)事人模塊、內(nèi)容附注等。另外，我特別覺(jué)得企業(yè)一定要懂廣告法，避免營(yíng)銷翻車，還要多了解各種法律法規(guī)，維護(hù)合法權(quán)益。

另一方面，站在企業(yè)外部來(lái)看，品牌話語(yǔ)權(quán)建設(shè)不是企業(yè)自己大聲喊，而是要和平臺(tái)、媒體、KOL、意見(jiàn)領(lǐng)袖、消費(fèi)者、相關(guān)利益方、公眾一起發(fā)聲，在社會(huì)層面形成共振。

麥克盧漢說(shuō)“媒體即信息”。這句話的意思是相比于信息本身，承載信息的媒體同樣是在傳遞信息，而且有時(shí)候媒介形式甚至比信息本身更加重要。比如同一件事，通過(guò)文章進(jìn)行解釋說(shuō)明，跟使用短視頻進(jìn)行解讀，效果就不一樣；同一件事，一個(gè)普通網(wǎng)友說(shuō)出來(lái)跟一個(gè)權(quán)威媒體進(jìn)行報(bào)道，產(chǎn)生的效果也不一樣。

“品牌話語(yǔ)權(quán)構(gòu)建的三部曲”

品牌話語(yǔ)權(quán)需要共建，它應(yīng)該包括三個(gè)部分：

行業(yè)聲譽(yù)——成為行業(yè)代表與標(biāo)準(zhǔn)，占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈核心位置，提高產(chǎn)品議價(jià)能力，并可影響顧客選擇及行業(yè)公共政策制定；

用戶口碑——塑造正面口碑，成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn)和參照物，通過(guò)用戶口碑?dāng)U散品牌力，并吸引潛客；

社會(huì)輿論——在社會(huì)大眾心目中塑造正面形象，營(yíng)造良好的話語(yǔ)環(huán)境。

為達(dá)成這一效果，企業(yè)在平時(shí)就要經(jīng)營(yíng)好各大社交平臺(tái)，開(kāi)設(shè)自媒體賬號(hào)、發(fā)布品牌內(nèi)容，再通過(guò)各種工具，比如微博的品牌號(hào)、品專、搜索等構(gòu)建正向內(nèi)容生態(tài)。

同時(shí)還要借助媒體背書(shū)和KOL來(lái)解讀產(chǎn)品力，提升企業(yè)在業(yè)內(nèi)的權(quán)威性和可信度；必要時(shí)刻它們還能幫助企業(yè)做好中性解讀，澄清虛假流言，還原客觀事實(shí)。

其次，企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)，要多和消費(fèi)者玩在一起，創(chuàng)造良好的用戶口碑，幫助品牌持續(xù)構(gòu)建正向話語(yǔ)資產(chǎn)。在關(guān)鍵時(shí)刻，這些忠誠(chéng)用戶和粉絲可以助力品牌發(fā)聲，品牌過(guò)往的正向口碑也能成為品牌應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的有力抓手。

我們今天擁有眾多的社交平臺(tái)，而不同平臺(tái)的屬性和場(chǎng)域是不同的。按照我的理解——

微博是“輿論場(chǎng)”，各種社會(huì)熱點(diǎn)、話題、大事件都在微博被關(guān)注、討論和熱議。

微信是“私域場(chǎng)”，公眾號(hào)、視頻號(hào)、微信群、小程序、企業(yè)微信、個(gè)人微信能幫助企業(yè)做好私域運(yùn)營(yíng)，積累粉絲。

抖音是“娛樂(lè)場(chǎng)”，是全民娛樂(lè)的大舞臺(tái)。

快手是“生活場(chǎng)”，與抖音相比更多真實(shí)生活場(chǎng)景的呈現(xiàn)與展示。

B站是“興趣場(chǎng)”，新世代的消費(fèi)者在這里分散在一個(gè)個(gè)不同的圈層之中。

小紅書(shū)是“審美場(chǎng)”，它也是生活場(chǎng)景的展示，不過(guò)加了濾鏡，展示生活中更為精致、動(dòng)人的一面。

知乎是“知識(shí)場(chǎng)”，更多知識(shí)問(wèn)答和科普內(nèi)容的呈現(xiàn)。

那么在涉及到社會(huì)公共話語(yǔ)建設(shè)時(shí)，企業(yè)就要多利用好微博的產(chǎn)品和資源工具，在這里全面監(jiān)測(cè)話語(yǔ)生態(tài)以及熱度數(shù)據(jù)，包括事件傳播熱度、轉(zhuǎn)發(fā)節(jié)點(diǎn)、關(guān)鍵傳播人、用戶正負(fù)面熱議觀點(diǎn)等，這可以在第一時(shí)間協(xié)助企業(yè)決策，企業(yè)可據(jù)此作為是否回應(yīng)、以及如何回應(yīng)的判定依據(jù)。

針對(duì)話語(yǔ)權(quán)的構(gòu)建，企業(yè)還要做的一點(diǎn)是要多關(guān)注并分析社會(huì)文化走向，洞察社會(huì)群體心態(tài)。

戴錦華教授講過(guò)一句話：“20世紀(jì)以來(lái)，社會(huì)有三大核心議題：階級(jí)、種族、性別”。這三大議題是全球性的，在各個(gè)國(guó)家和地區(qū)都是高關(guān)注度社會(huì)議題。當(dāng)然在中國(guó)，其表現(xiàn)的重心有所不同。

階級(jí)在國(guó)內(nèi)更多表現(xiàn)為職場(chǎng)文化和社會(huì)階層分化，像近年來(lái)“打工人”“社畜”“996”“內(nèi)卷”“摸魚(yú)”等熱詞的流行都與這一大議題相關(guān)，而像“肯德基瘋狂星期四”的火爆，以及近來(lái)李佳琦的言論引發(fā)軒然大波，也與此有關(guān)。

種族在國(guó)內(nèi)更多表現(xiàn)為民族情懷和國(guó)潮現(xiàn)象。今天有很多企業(yè)都在借勢(shì)這一議題重構(gòu)品牌文化、打造營(yíng)銷動(dòng)作，比如李寧、觀夏、百雀羚等，包括近來(lái)備受關(guān)注的花西子、蜂花等，以及備受推崇的華為、比亞迪也是如此。

今年8月9日，比亞迪第500萬(wàn)輛新能源汽車下線，成為全球首家實(shí)現(xiàn)這一業(yè)績(jī)的車企，當(dāng)晚比亞迪發(fā)布《在一起，才是中國(guó)汽車》的主題廣告片，站在整個(gè)中國(guó)汽車工業(yè)的角度去詮釋中國(guó)汽車的發(fā)展和成績(jī)。

這條短片很快成為微博熱搜話題，不僅刷屏了消費(fèi)者的朋友圈，而且引來(lái)眾多友商的點(diǎn)贊與轉(zhuǎn)發(fā)，不少人稱贊比亞迪“格局大”，而這也和當(dāng)前的社會(huì)議題和大眾心理有關(guān)。

至于性別，我們其實(shí)可以看到，國(guó)內(nèi)幾乎所有與女性相關(guān)的品牌，不管是內(nèi)衣、美妝、洗護(hù)、家清、服裝等，都在圍繞女性價(jià)值觀來(lái)建構(gòu)品牌，實(shí)施營(yíng)銷推廣，并有著不勝枚舉的成功案例。

當(dāng)然，近年來(lái)很多品牌營(yíng)銷翻車、輿論危機(jī)，也多與這些議題相關(guān)。因此，企業(yè)必須更加謹(jǐn)慎地關(guān)注與這些議題相關(guān)的營(yíng)銷行為，它們是企業(yè)話語(yǔ)生態(tài)建設(shè)的重要組成部分。

在這個(gè)大數(shù)據(jù)、社交媒體、輿論主導(dǎo)的社會(huì)環(huán)境中，社會(huì)化對(duì)于企業(yè)品牌建設(shè)越來(lái)越重要，包括很多品牌在成長(zhǎng)中遇到危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)，在這樣的環(huán)境中，企業(yè)必須更加重視對(duì)于話語(yǔ)權(quán)的建設(shè)，完成品牌社會(huì)化，擁有話語(yǔ)權(quán)的品牌才具備強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

THE END.

我是空手。

《傳神文案》作者，前上市公司高級(jí)營(yíng)銷群總監(jiān)、內(nèi)容營(yíng)銷中心副總經(jīng)理，科特勒增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)室導(dǎo)師。

《臥虎藏龍》里說(shuō)過(guò)：“把手握緊，里面什么也沒(méi)有；把手放開(kāi)，你將得到整個(gè)世界。”

所以叫我空手。

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