關于企業為什么需要logo這件事，說起來理所應當，但聽起來又有不少難以理解的地方。勞斯萊斯的一個小金人就值24萬，相當于一款中檔代步車；“中國李寧”為什么把四個大字用五色線紋在衣服上；蘋果把所有產品都印上了咬掉一口的蘋果，而寶潔卻把自己的logo從所有的產品上撕掉；還有原研哉老爺子200萬給小米設計出來的“微創”新logo等等等等，企業對logo的執念從未停止過。

我們整理了截至到昨天一些全球知名企業logo的第一稿和最新稿，發現了一些企業在設計logo的時候比較看重的規律。

從認知到傳播 logo影響用戶的四維度

logo作為一種品牌標識，主要價值也是建立認知、便于傳播兩個目的，從品牌認知角度來說，建立與企業整體品牌的關聯與建立與核心產品的關聯，是企業主要選擇的兩條影響用戶認知的路徑；從傳播的角度來說，logo設計的簡潔、與日常生活相關性所帶來的聯想是兩個有效降低傳播門檻的方式。

很多品牌現在的logo較之第一版都發生了很大的變化，比如諾基亞最早是從事木材業務的，后來轉型做橡膠、電纜、通信業務，但其早期logo是一條魚，與業務不能說一模一樣、只能說毫不相關，logo圖案也不夠簡潔。后來諾基亞發展為通信業務垂直領域的頭部品牌之后，選擇了直接以公司名“NOKIA”作為logo，不僅在設計上大大簡化，也進一步借助logo將企業品牌與產品進行了強綁定。

很多企業隨著公司規模的擴大、影響力的提升，都會將公司名稱本身作為logo設計的主體，包括IBM、福特、海爾、三星等等，并且由于旗下主要產品線都屬于同一品類，一般會采取品牌延伸策略，以企業信譽為各個業務線的產品進行品牌賦能，企業產品線越集中，logo與產品綁定也就越密切，同時簡潔、與品牌一致的logo設計，也有助于企業在進行品牌營銷的時候更加聚焦。

不過，企業名稱與logo設計的打通，比較適用于產品已經建立了一定的用戶認知、企業在垂直領域處于頭部的情況下，如果產品剛剛推出時就過多的強調企業屬性的話，相當于在用戶的認知中強行將通用產品與特定企業進行綁定，不僅會引起用戶本能的質疑與抵制，也浪費了logo這一能夠基于聯想實現直接用戶觸達的品牌觸點。喬布斯出走蘋果之后創辦的NeXT公司的logo是一個值得思考的案例，當時喬布斯拿著賣出蘋果股份的錢，準備繼續留在他熱愛的電腦行業，所以開辦了一家面向企業端的電腦公司NeXT，并請了設計大師保羅·蘭德為NeXT設計了一款新的logo，為此喬布斯花了10萬美金，1985年的10萬美金！后來因為各種原因，NeXT產品的市場表現一直不佳，NeXT品牌自然也慢慢被遺忘了。缺少產品的支撐，“喬布斯+保羅·蘭德”的組合也不能讓一個logo一開始就代表一個品牌。

保羅·蘭德為NeXT設計的logo

在易于傳播方面，在logo的主體設計中加入貼近生活的元素，能夠天然建立用戶與logo的親切感，易于識別、便于認知、樂于傳播。比如京東、QQ、蘋果、殼牌的logo，都分別使用了人們生活中的動物和物品，這在與用戶產生高頻互動的C端公司中被廣泛采用。除了logo的設計，很多公司在企業的命名中也喜歡用人們熟悉的事物，比如阿里巴巴旗下的動物園，包括天貓商城、菜鳥網絡、螞蟻金服、飛豬旅行、盒馬鮮生等等，都是以“人們熟悉的動物+產品”的模式進行命名的。

還有一些企業的logo，從企業創立的時候一直到現在都變化不大，每次更新主要是一些修修補補的美化，線條、顏色更加豐富一些，但是主題元素并沒有太多變化。比如小米、bilibili，做了跟NeXT類似的事，但是這類企業有一個特點就是早期都擁有一群獨立標簽的忠實用戶，并在互聯網的加持下，實現了精準卡位和快速做大，最后從“發燒友人群品牌”發展成了一個“大眾品牌”，logo也成為了企業與用戶的鏈接被一直保持了下來。

還有類似星巴克、大眾等品牌，一開始就給自己的logo賦予了特定的含義，后來只是基于logo主體不斷進行美化。比如星巴克的logo是海妖塞壬，寓意為“星巴克的咖啡如同海妖塞壬的歌聲一樣誘人”。大眾汽車的德文為volkswagenwerk，logo中vw為德文名字中的頭一個字母，logo圖案也由三個用中指和食指作出的“v”組成，寓意“必勝、必勝、必勝”。另外，從logo美化的角度來看，很多企業logo從早期的“黑白底色”變成“彩色”也是一種演變方向。

C端企業logo演進的三階段

相對于B端公司來說，logo對于與用戶直接發生交互的C端公司來說，顯然更為重要，影響logo演進的因素有很多，其中信息的流動、產品的交易以及企業與用戶之間的博弈是一條可窺一斑的推動路徑。

從信息流動、交易模式角度看logo發展三階段

logo1.0階段：此路是我開 此樹是我栽

如果從logo是身份代表的基本視角出發，印章可以說是最早的logo了，用于確認擁有者的權責，宣誓主權、也承諾責任，強調的是歸屬感，這個銀票蓋了我們錢莊的印章，你可以拿票子來換銀子，你家的牛毀了我家的地，我可以拿你家牛脖子上的鈴鐺去找你索賠。

這個時候的logo不是為了交易，而是為了確認權利與責任，兩個主體之間的信息傳遞也是線段流動的，彼此之間沒有交易、沒有博弈。不過，權利的界定是交易的基礎，也是現代公司建立的基石。

Logo2.0階段：故事里的事，說是就是

2.0階段的標志性事件是通訊技術的快速發展，這里指的不是電報、電話，我們說的是電視，電視的價值在于，作為一個射線性的信源，極大打破了信息傳遞的時間和空間限制，作為即時性的大眾媒體，電視讓建立全國的、全球的品牌成為了可能。

這個時候，企業往往投入大量的營銷預算，比如一代央視標王秦池酒、營銷奇才健力寶、“洗腦”禮品腦白金，從默默無聞到家喻戶曉，砸錢是最有效的方式。在一個供給無法滿足需求的市場，用戶買logo，以為買的是質量、是口碑，但實際上買的是企業的營銷，企業與用戶之間更多的仍然是單次博弈，這個階段的logo也承載了營銷所帶來的品牌溢價，為了縮短認知鏈路，很多企業直接用公司名字作為logo，盡最大可能的降低從接收信息到購買行為中間的搜索成本。

logo3.0階段：撞衫不可怕，誰丑誰尷尬

從電視到電腦，從電腦到手機，互聯網時代的電商平臺、線上社區提供了用戶與企業進行多次博弈的場景，產品的信息不對稱已經被各種用戶點評不斷抹平，信息的流動就像DNA的雙鏈螺旋一樣，相互吸引、不斷修正。

多次重復博弈之后，所有人都獲得了一份產品質量清單，按理說是閉著眼睛買就可以的事，但是戰場突然就變了，在一個供給大于需求的市場，品牌搶奪用戶的戰場從空投一下子進入了巷戰，logo變成了一種社交貨幣，用于定義自己、用于尋找同類、用于獲得成就感，在使用價值之上，logo所代表的更多的社交價值被釋放出來。