本文轉(zhuǎn)自公眾號(hào)：空手（ID:firesteal13）

試想一下，你跟你身邊朋友、同事、男女朋友熟悉的過程。

除了一見鐘情外，差不多都是一個(gè)從淺及深，從認(rèn)識(shí)到認(rèn)知到認(rèn)同的過程。

首先，你要記住這個(gè)陌生人的名字，長(zhǎng)相。

然后，你開始了解他是做什么的，有什么特長(zhǎng)，性格如何。

慢慢得，你跟他越來越熟悉，你覺得你們的性格很合得來，三觀很對(duì)著上，有共同的興趣和喜好，跟你是同一類人?？傊砩系哪承┑胤阶屇愫苷J(rèn)同，于是你們成了朋友、情侶。

認(rèn)識(shí)——認(rèn)知——認(rèn)同，這就是人與人熟悉的過程，也是消費(fèi)者接觸并熟悉一個(gè)品牌的過程。

先記住品牌名、logo；

其次是品牌知識(shí)，你是干嗎的，跟同類產(chǎn)品有什么不一樣。

最后是情感和精神上的連接，讓你產(chǎn)生“這是我的品牌”的感覺。

如何打造品牌？

其實(shí)就是依據(jù)消費(fèi)者“認(rèn)識(shí)——認(rèn)知——認(rèn)同”的過程進(jìn)行打造。先讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你，再讓消費(fèi)者認(rèn)知你了解你，最后讓消費(fèi)者認(rèn)同你。

與此三階段相對(duì)應(yīng)的，就是品牌的三大系統(tǒng)：

符號(hào)系統(tǒng)、利益系統(tǒng)、意義系統(tǒng)。

01.

符號(hào)系統(tǒng)

自然界中并不存在線條。所謂線條只是不同色調(diào)的相交之處，是大腦從客觀事物中抽象概括出來的。線條，是我們大腦的發(fā)明。

從15000年前原始人繪制在法國(guó)南部拉斯科洞穴的壁畫，到出土于陜西西安的新石器時(shí)代人面魚紋彩陶盆，從畢加索的牛到所有兒童的簡(jiǎn)筆畫。每當(dāng)我們要描繪事物時(shí)，總是選擇從線條開始來表現(xiàn)世界。

線條就是我們描繪這個(gè)世界的基礎(chǔ)手段，它是抽象的藝術(shù)語言。

（如果讓你給牛設(shè)計(jì)一個(gè)logo？）

人腦對(duì)外在世界的認(rèn)知，并不是如攝像頭一樣原樣照搬。當(dāng)你看見一件事物，大腦會(huì)對(duì)接收到的客觀信息進(jìn)行處理，先是分解，然后抽象提純，最后簡(jiǎn)化出來關(guān)鍵特征。

想想你剛認(rèn)識(shí)一個(gè)人時(shí)，你會(huì)記住些什么：他有一個(gè)紅通通的鼻子，她眼睛好大，他左臉頰有一塊青色的胎記，她頭發(fā)是紫色的，他胡子是花白的……

我們總是會(huì)不由自主得去提取一個(gè)人的主要特征，而不是在大腦里給他拍一張照。

大腦討厭復(fù)雜的信息，大腦只能理解簡(jiǎn)單的信息。我們選擇用簡(jiǎn)單的信息去記憶這個(gè)復(fù)雜的世界。

這就是我們億萬年來進(jìn)化出的生存之道。

-

為了方便消費(fèi)者更好記住你的品牌，品牌需要打造一套簡(jiǎn)單易識(shí)別的符號(hào)系統(tǒng)。

這是品牌的基礎(chǔ)。

符號(hào)系統(tǒng)主要包括品牌名稱、logo、顏色、圖案、包裝、吉祥物、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等。

要設(shè)計(jì)好的品牌符號(hào)，關(guān)鍵是簡(jiǎn)化品牌信息并放大核心特征。

在比薩品類，必勝客是領(lǐng)導(dǎo)品牌，樂凱撒要搶占榴蓮比薩創(chuàng)造者的心智認(rèn)知，通過榴蓮比薩建立區(qū)隔。

雖然它的菜單上還有很多其他產(chǎn)品，但榴蓮就是它的核心特征。于是樂凱撒修正了自己的logo設(shè)計(jì)。

（新舊對(duì)比，前者像是一個(gè)墨西哥餐廳？）

從這個(gè)變化中，我們可以看到榴蓮的關(guān)鍵放大。

在那么多背單詞的軟件、APP之中，百詞斬突出一個(gè)斬字。每當(dāng)你記住一個(gè)單詞，就是瀟灑得斬掉一個(gè)單詞。這個(gè)“斬”，讓背單詞充滿了快感，并且很有畫面感。

斬就是百詞斬的核心特征，所以整個(gè)APP的設(shè)計(jì)和體驗(yàn)都圍繞“斬”來展開，從logo到推廣語“斬?cái)嗄闩c英語的多年恩怨”，在APP使用的過程中也有斬的音效和動(dòng)作，用一次你就會(huì)記住。

2011年，貫通日本九州的新干線全線開通，其他區(qū)域的旅客可以更方便來九州觀光，熊本縣政府看到這個(gè)千載難逢的機(jī)遇，有意做一些推廣活動(dòng)，吸引旅客在熊本站下車。

本縣出身的作家小山薰堂和他的設(shè)計(jì)師好友水野學(xué)設(shè)計(jì)了如今知名的熊本熊「Kumamon」，熊本熊身體上使用熊本城的主色調(diào)黑色，并在兩頰使用了萌系形象經(jīng)常采用的腮紅，而紅色也蘊(yùn)含了熊本縣“火之國(guó)”的稱號(hào)，它不僅代表了熊本縣的火山地理，更代表了眾多美味的紅色食物。

縣政府聘任熊本熊擔(dān)任本縣營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)兼幸福部長(zhǎng)，它是日本第一位吉祥物公務(wù)員，大概也是世界上最知名的公務(wù)員之一。

表情呆萌，形象蠢萌，舉止賤萌的熊本熊，如今已經(jīng)成為熊本縣最具識(shí)別力的符號(hào)。

同理包括登陸不上去，但朋友圈必打卡的Line friends。

奧迪的招牌四驅(qū)技術(shù)quattro，它是奧迪最重要的運(yùn)動(dòng)基因。

Quattro在意大利語中的意思就是“4”，在注冊(cè)商標(biāo)時(shí)，符號(hào)用了一只小壁虎。

壁虎最厲害的是什么？抓地力！就算光滑如鏡也能攀爬無阻。奧迪用壁虎作為quattro的標(biāo)志，正是為了說明全時(shí)四驅(qū)的抓地力。

后來到了中國(guó)，壁虎又被引伸為諧音“庇護(hù)”“避禍”“必?！?，寓意行車安全，遠(yuǎn)離禍?zhǔn)?。在傳統(tǒng)文化中，壁虎為天龍、守宮，又有降妖除魔、旺家興財(cái)之意。

所以你可以在很多車上，看到壁虎這個(gè)標(biāo)志，就算不是奧迪。壁虎已經(jīng)成為汽車史上的一個(gè)經(jīng)典案例和符號(hào)，奧迪也為這個(gè)小壁虎創(chuàng)作了很多經(jīng)典廣告。

除了名稱、logo、色彩圖案、吉祥物這些外在的符號(hào)以后，產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身也要盡力創(chuàng)造標(biāo)志特征，形成獨(dú)特識(shí)別。

比如寶馬的雙腎進(jìn)氣格柵，路上看到你就知道這是寶馬。

這就是品牌的符號(hào)系統(tǒng)，其核心在于強(qiáng)化識(shí)別，讓消費(fèi)者一眼認(rèn)出你，認(rèn)識(shí)你是誰。

要打造強(qiáng)大的符號(hào)，方法很簡(jiǎn)單，就是加減乘除。

先做減法，整理產(chǎn)品信息并進(jìn)行簡(jiǎn)化，找出關(guān)鍵特征和信息本質(zhì)。

然后乘法，將核心特征成倍放大。

再后加法，為客觀信息特征加上豐富的主觀信息感知。

最后除法，摒棄其他雜亂信息，圍繞核心符號(hào)進(jìn)行演繹和展示。

此處不展開，以后寫專文。

02.

利益系統(tǒng)

利益系統(tǒng)是消費(fèi)者所掌握的產(chǎn)品和品牌知識(shí)，主要包括品類屬性、功能利益、品質(zhì)表現(xiàn)。所以利益系統(tǒng)也可以稱之為知識(shí)系統(tǒng)。

但產(chǎn)品知識(shí)必須要以消費(fèi)者的切身利益為中心。不然對(duì)于一個(gè)普通消費(fèi)者來說，我為什么要記住你那么多亂七八糟的知識(shí)？

站在用戶的角度出發(fā)，品牌的利益系統(tǒng)核心就是回答兩個(gè)問題：

1、跟我有什么關(guān)系？

2、你跟別人有什么不一樣？

問題1，是解決用戶需求問題，要明確告訴消費(fèi)者，產(chǎn)品提供何種利益，滿足消費(fèi)者的什么需求。

問題2，是解決競(jìng)爭(zhēng)問題，創(chuàng)造差異化。

比如加多寶的利益系統(tǒng)，就包含兩層：

其一，為什么要喝涼茶，因?yàn)榕律匣鸢。绕涫浅曰疱伋詿緯r(shí)要喝。

其二，涼茶為什么要喝加多寶，因?yàn)楦趵霞绕饋恚壹佣鄬毷亲顣充N的涼茶（最暢銷的，就是最好的，要不然怎么大家都選？）

利益系統(tǒng)，包含的其實(shí)就是USP和定位兩大理論。一是購(gòu)買理由，一是差異化標(biāo)簽。

2005年，河北養(yǎng)元公司瀕臨破產(chǎn)，旗下的八寶粥、核桃乳等15個(gè)品類，沒一個(gè)能贏得消費(fèi)者青睞，更沒資格和娃哈哈、銀鷺一較高下。

做完幾個(gè)月市場(chǎng)調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)礦泉水、牛奶這些飲料品類都競(jìng)爭(zhēng)激烈、琳瑯滿目，唯獨(dú)核桃乳默默無聞，于是決定砍掉其他品類，集中火力猛攻核桃乳。

為什么核桃乳默默無聞，無人問津呢？就是因?yàn)闆]有回答上面的問題1，跟我有什么關(guān)系？為什么我不喝牛奶果汁礦泉水，椰汁涼茶冰紅茶，而要喝核桃乳呢？

河北養(yǎng)元給的消費(fèi)理由是健腦益智，喝核桃乳可以健腦益智。

根據(jù)吃哪補(bǔ)哪、以形補(bǔ)形的傳統(tǒng)智慧，核桃一直都有補(bǔ)腦的傳統(tǒng)認(rèn)知。

那么誰最需要補(bǔ)腦呢？

當(dāng)然是學(xué)生啊。

（固然男女老少都可以喝核桃乳，但是做營(yíng)銷一定要找到對(duì)這一功能利益最敏感的人群）

學(xué)生群體龐大穩(wěn)定，對(duì)消費(fèi)的帶動(dòng)能力強(qiáng)。

于是河北養(yǎng)元瞄準(zhǔn)學(xué)生群體，在廣告中充分表現(xiàn)學(xué)生們“努力學(xué)習(xí)、緊張考試”的典型場(chǎng)景。

產(chǎn)品被命名為六個(gè)核桃，直觀讓消費(fèi)者感受到核桃的存在，與健腦建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

當(dāng)然，六個(gè)核桃里并沒有6個(gè)核桃，用六據(jù)說主要是因?yàn)椤傲北容^吉利，而且有說法表示中醫(yī)建議每天吃6個(gè)核桃能補(bǔ)腦。

六個(gè)核桃最開始的廣告語是“六個(gè)核桃，好在六點(diǎn)”。這是一句很自以為是的廣告語，聽完不知道具體好在哪，你也不會(huì)有興趣去深究這六點(diǎn)究竟是啥。

2009年廣告語換成“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”，從此銷量一發(fā)不可收拾。這個(gè)新的廣告語就是在回答產(chǎn)品利益，提供購(gòu)買理由了。

代言人一開始是梅婷，后來?yè)Q成了魯豫。這個(gè)決策無比英明，不僅因?yàn)轸斣ブ鞒值墓?jié)目給人感覺更具智慧，而且魯豫本人就有一顆與其嬌小的身材不相襯的智慧型大腦。

所以可以看到，六個(gè)核桃所做的一切都是圍繞著補(bǔ)腦構(gòu)建自己的知識(shí)系統(tǒng)。并且，核桃也成了標(biāo)志性的一個(gè)識(shí)別符號(hào)。

至于為什么要喝六個(gè)核桃的核桃乳，而不是其他品牌的？那是因?yàn)榱鶄€(gè)核桃就代表了核桃乳品類，提到核桃乳第一聯(lián)想就是六個(gè)核桃， 難道你會(huì)去喝露露果仁核桃、匯源愛上小時(shí)光？

03.

意義系統(tǒng)

一個(gè)品牌要想贏得人們的認(rèn)同，它必須在人們的生活中扮演某種角色，在人們的心目中代表某種生活觀念、情感和價(jià)值觀。

人們喝可口可樂，是因?yàn)楹人屓烁杏X到快樂。

人們開香檳，是因?yàn)樗碇鴦倮蛻c典。

人們信服NIKE，是基于它just do it的偉大運(yùn)動(dòng)精神感召。

人們迷戀Apple，是因?yàn)樗目萍家I(lǐng)，簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)體驗(yàn)和美學(xué)。

品牌的意義系統(tǒng)，代表品牌與消費(fèi)者形成一個(gè)具有共通價(jià)值信仰和心理模式的共同體。包含身份認(rèn)同，審美認(rèn)同，情感和精神認(rèn)同。

A、身份認(rèn)同

品牌塑造何種消費(fèi)者形象，它代表著真實(shí)消費(fèi)者心目中的理想自我認(rèn)知。

消費(fèi)者用購(gòu)物來表達(dá)理想——“我想成為一個(gè)什么樣的人？”

小米手機(jī)，一開始的核心消費(fèi)利益是便宜、性價(jià)比高，但它塑造出來的用戶形象是手機(jī)發(fā)燒友，為發(fā)燒而生。于是為品牌的壯大鋪平了道路。

再看錘子手機(jī)，它塑造的用戶身份是有獨(dú)特品味、不隨波逐流的文藝青年。但文青就是一群沒什么錢，還喜歡挑三揀四的人，所以錘子的道路總是走得那么艱辛。

反觀人家8848，瞄準(zhǔn)土豪階層，心甘情愿掏錢，又不瞎BB，這錢賺得就滋潤(rùn)多了。

幾大豪華汽車品牌的身份認(rèn)同，現(xiàn)在都得到了大數(shù)據(jù)確認(rèn)。奧迪是紅頂商人，奔馳是富豪階層，寶馬是年輕新貴。而凱迪拉克……他們大概會(huì)狀告高德地圖吧。

B、審美認(rèn)同

品牌的設(shè)計(jì)理念和美學(xué)風(fēng)格，這對(duì)于用戶標(biāo)榜個(gè)人品位至關(guān)重要。

在蘋果的示范帶動(dòng)下，現(xiàn)在越來越多的品牌走上了簡(jiǎn)約性冷淡風(fēng)，比如小米，比如網(wǎng)易嚴(yán)選。

豪華汽車品牌之中，雷克薩斯近幾年來強(qiáng)勢(shì)崛起，主要得益于雷克薩斯前衛(wèi)大膽的設(shè)計(jì)理念。

紡錘形家族前臉，融合液態(tài)金屬流動(dòng)和日本武士刀線條的車身設(shè)計(jì)，贏得了很多消費(fèi)者的認(rèn)同。

正如前雷克薩斯全球總經(jīng)理在《雷克薩斯狂熱者》專欄中所說，

“有些人不喜歡我們的設(shè)計(jì)，其實(shí)這是一件好事。因?yàn)槌錾脑O(shè)計(jì)，往往是有爭(zhēng)議的設(shè)計(jì)。在多元化的社會(huì)里，好的設(shè)計(jì)并不是要博得所有人認(rèn)同，而是讓喜歡它的人徹底愛上，并成為它的忠實(shí)粉絲。你要么完全沒感覺，要么瘋狂去愛，沒有中間值?！?/span>

這就是審美認(rèn)同。追求所有人滿意的平庸時(shí)代，已經(jīng)過去了。

C、情感與精神認(rèn)同

一個(gè)品牌的核心價(jià)值，包括了三個(gè)層次，功能價(jià)值、情感價(jià)值（感性價(jià)值）和精神價(jià)值（象征價(jià)值）。

功能價(jià)值就是前面講的利益系統(tǒng)，情感和精神價(jià)值就是這里講的意義系統(tǒng)。

但我之所以用品牌的意義系統(tǒng)這個(gè)詞，而沒有使用價(jià)值系統(tǒng)，就是希望大家意識(shí)到我在這里談的是——

要站在用戶角度出發(fā)，看品牌在消費(fèi)者生活中具備什么意義、扮演什么角色；而不是站在企業(yè)的角度，看品牌向消費(fèi)者傳遞什么價(jià)值。

只有一個(gè)品牌贏得用戶的認(rèn)同（身份上、審美上、情感和精神上），那么這個(gè)品牌才可能有死忠粉。

如果品牌只提供物理層面的價(jià)值，而缺乏心理層面的認(rèn)同。那么這個(gè)品牌或許有數(shù)目龐大的用戶群體和忠誠(chéng)消費(fèi)者，但它不會(huì)有忠實(shí)粉絲。

而我們現(xiàn)在很多傳統(tǒng)品牌，面臨的現(xiàn)狀就是有用戶，無粉絲。消費(fèi)者還在重復(fù)購(gòu)買它的原因無非是出于慣性和渠道壟斷。這就給了新興品牌去顛覆它的機(jī)會(huì)。

情感與精神認(rèn)同的案例不勝枚舉，我個(gè)人認(rèn)同的品牌就有蘋果- think different、耐克- Just do it、尊尼獲加- keep walking、Keep-自律給我自由、DIESEL- Be stupid、可口可樂-open happiness。

一個(gè)偉大的品牌，不僅僅是對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)和利益的表達(dá)，更是說出用戶心聲，表達(dá)用戶的情感、生活觀念和價(jià)值觀，心中所思所想。

當(dāng)我們買東西時(shí)，也從來不僅僅是購(gòu)買一件物品，而是購(gòu)買一個(gè)夢(mèng)想。過上夢(mèng)想中的生活，變成理想中的自我。

品牌，其實(shí)就是造夢(mèng)工廠。

從符號(hào)系統(tǒng)，到利益系統(tǒng)（知識(shí)系統(tǒng)）、意義系統(tǒng)，讓消費(fèi)者由表及里、由淺入深地認(rèn)識(shí)你、認(rèn)知你、認(rèn)同你，最終與品牌完成連接，成為品牌的粉絲。

這個(gè)系統(tǒng)打造的過程，這個(gè)認(rèn)知深化的過程，就是品牌。

來源 ?  空手

圖片 ? 圖片來自網(wǎng)絡(luò)

編輯 ?  五彩黑

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