在當(dāng)今社會，隨著人們對知識產(chǎn)權(quán)的認(rèn)知逐漸走向深入，與之相關(guān)的侵權(quán)與維權(quán)現(xiàn)象愈發(fā)頻繁，各類案件不斷涌現(xiàn)。其中，2016 年 11 月發(fā)生的 “今日頭條” 被訴商標(biāo)侵權(quán)一案，引起了廣泛的關(guān)注，索賠金額高達(dá) 1 億余元，而案件的核心爭議點(diǎn)聚焦于第 35 類商標(biāo)。

北京博天恒業(yè)廣告有限公司聲稱，早在 2011 年，他們就依法成功注冊了 “頭條” 商標(biāo)，有效期至 2021 年 1 月，其核定的服務(wù)項目屬于第 35 類，主要涵蓋廣告服務(wù)業(yè)務(wù)。這一商標(biāo)注冊行為表明該公司在商標(biāo)布局方面具有前瞻性意識，旨在通過合法途徑保護(hù)自身在廣告服務(wù)領(lǐng)域的權(quán)益。

今日頭條 APP 是由北京字節(jié)跳動科技有限公司于 2012 年 8 月開發(fā)運(yùn)營的，字節(jié)跳動以 “頭條” 作為 APP 圖標(biāo)，并且在網(wǎng)頁版中著重突出使用 “今日頭條” 和 “頭條” 等標(biāo)識。這一標(biāo)識的使用，無疑是字節(jié)跳動構(gòu)建品牌形象、吸引用戶的重要策略。

博天恒業(yè)的代理律師在訴訟中指出，今日頭條的 CEO 曾公開表示公司的經(jīng)營模式側(cè)重于挖掘廣告以獲取收入。這一事實(shí)被律師視為關(guān)鍵依據(jù)，他們認(rèn)為字節(jié)跳動對廣告收入的依賴，意味著 “今日頭條” 在實(shí)際運(yùn)營中與廣告業(yè)務(wù)存在緊密聯(lián)系，從而索賠 1 億元是合理的。這一索賠主張反映出博天恒業(yè)對自身商標(biāo)權(quán)益的堅決維護(hù)，同時也凸顯了商標(biāo)在企業(yè)盈利模式中的重要價值。從更宏觀的角度看，這起案件深刻地體現(xiàn)了在現(xiàn)代商業(yè)競爭中，企業(yè)對商標(biāo)權(quán)的保護(hù)意識已經(jīng)上升到了一個新的高度，商標(biāo)不僅僅是一個簡單的標(biāo)識，更是企業(yè)獲取經(jīng)濟(jì)利益的重要資產(chǎn)。

然而，北京字節(jié)跳動迅速做出反駁。字節(jié)跳動強(qiáng)調(diào)，今日頭條一直遵循相關(guān)規(guī)定規(guī)范使用自有注冊商標(biāo)，并且在多個類別中注冊了 “今日頭條” 和 “頭條” 的商標(biāo)。字節(jié)跳動進(jìn)一步闡述，今日頭條 APP 主要功能是展示視頻、文字和圖像內(nèi)容，這一核心功能與單純的廣告宣傳在性質(zhì)上有著明顯區(qū)別，和博天恒業(yè)在廣告服務(wù)領(lǐng)域的商標(biāo)不存在直接關(guān)聯(lián)，所以不構(gòu)成侵權(quán)。字節(jié)跳動的反駁觀點(diǎn)體現(xiàn)了他們對自身業(yè)務(wù)性質(zhì)的精準(zhǔn)定位以及對商標(biāo)合理使用界限的清晰認(rèn)知。這也引發(fā)我們思考，在復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境下，如何準(zhǔn)確界定商標(biāo)使用的合理性以及不同業(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)性，是商標(biāo)保護(hù)領(lǐng)域的重要議題。

在這一案件中，原告的訴求十分明確。他們請求法院判定被告的使用行為構(gòu)成侵權(quán)，要求被告停止使用 “頭條”、“今日頭條” 等名稱。這一訴求旨在從根本上制止被告對其商標(biāo)權(quán)益可能造成的進(jìn)一步侵害。同時，原告還要求被告在全國性媒體上刊登聲明，以消除被告行為可能給公眾造成的混淆影響，恢復(fù)原告商標(biāo)的純正性和獨(dú)占性。此外，原告要求被告賠償經(jīng)濟(jì)損失 1 億元人民幣以及 62024 元的訴訟費(fèi)用，這一賠償要求反映出原告對自身商標(biāo)價值的評估以及對被告侵權(quán)行為所造成損害的量化認(rèn)定。在庭審的最后，法庭建議雙方通過調(diào)解來解決爭議，并未當(dāng)庭作出宣判。這一處理方式體現(xiàn)了法庭在處理復(fù)雜商標(biāo)糾紛案件時的謹(jǐn)慎態(tài)度，也反映出這類案件在法律判定上的復(fù)雜性，需要綜合考慮多方面因素，平衡雙方的利益關(guān)系。

此次 “今日頭條” 卷入的糾紛，將商標(biāo)界備受爭議的第 35 類商標(biāo)再次推到公眾視野之中。第 35 類商標(biāo)在商業(yè)領(lǐng)域中一直是一個極具討論價值的話題，有人將其譽(yù)為 “萬能商標(biāo)”，強(qiáng)調(diào)其必須注冊的重要性；而也有人認(rèn)為這是代理機(jī)構(gòu)出于盈利目的而進(jìn)行的過度宣傳。那么，第 35 類商標(biāo)到底有沒有注冊的必要呢？

從商標(biāo)分類的本質(zhì)來看，第 35 類商標(biāo)主要是圍繞為他人提供廣告服務(wù)而構(gòu)建的，它是整個廣告行業(yè)服務(wù)的商標(biāo)標(biāo)識。在當(dāng)今數(shù)字化商業(yè)環(huán)境下，線上平臺的商業(yè)模式很大程度上依賴于流量變現(xiàn)，而廣告服務(wù)是實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的主要途徑之一。具體而言，這就涉及到第 35 類商標(biāo)中的服務(wù)項 —— 替他人進(jìn)行廣告宣傳。因此，對于企業(yè)來說，提前在第 35 類商標(biāo)進(jìn)行布局，就如同在商業(yè)競爭的戰(zhàn)場上提前占據(jù)有利地形一樣重要。

如果企業(yè)忽視對第 35 類商標(biāo)的保護(hù)，一旦被他人注冊，那么就可能面臨一系列復(fù)雜的商業(yè)風(fēng)險。他人有可能利用所注冊的商標(biāo)，打著企業(yè)的旗號去銷售其他商品或服務(wù)。只要其銷售的商品與企業(yè)自身產(chǎn)品不存在直接關(guān)聯(lián)，企業(yè)在法律層面就很難對這種行為進(jìn)行有效的控訴，因為從法律定義上看，對方的行為屬于替他人推銷，在商標(biāo)使用權(quán)限范圍內(nèi)。這一現(xiàn)象揭示了第 35 類商標(biāo)在商業(yè)標(biāo)識體系中的特殊地位和潛在影響力，它不僅僅涉及企業(yè)自身的廣告業(yè)務(wù)，還可能影響到企業(yè)品牌在市場中的延伸和保護(hù)。

那么，哪些企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注第 35 類商標(biāo)的注冊呢？從第 35 類商標(biāo)涵蓋的服務(wù)項目中可以清晰地看到，廣告公司作為直接從事廣告業(yè)務(wù)的主體，其核心業(yè)務(wù)與第 35 類商標(biāo)緊密相連，注冊第 35 類商標(biāo)是保護(hù)自身業(yè)務(wù)范圍和品牌形象的必然要求；文化創(chuàng)意公司在開展各類創(chuàng)意營銷、品牌推廣活動時，往往也涉及廣告服務(wù)的范疇，因此也需要注冊；會計財務(wù)公司在提供財務(wù)咨詢、稅務(wù)籌劃等服務(wù)過程中，可能會涉及到為客戶進(jìn)行商業(yè)推廣、廣告宣傳等業(yè)務(wù)，所以不能忽視第 35 類商標(biāo)的注冊；商業(yè)管理資訊服務(wù)公司為其他企業(yè)提供管理咨詢、市場策略等服務(wù)時，廣告宣傳也是其中的重要環(huán)節(jié)，注冊第 35 類商標(biāo)有助于保障其業(yè)務(wù)的專業(yè)性和獨(dú)占性；超市等零售行業(yè)，在吸引顧客、促銷商品等方面離不開廣告宣傳，第 35 類商標(biāo)的注冊能夠有效防止他人利用相似商標(biāo)混淆消費(fèi)者視線；藥店醫(yī)院雖然以提供醫(yī)療服務(wù)和藥品銷售為主，但在市場競爭中同樣需要進(jìn)行品牌推廣和廣告宣傳，注冊第 35 類商標(biāo)有利于其在醫(yī)療市場中樹立獨(dú)特的品牌形象；辦公服務(wù)類的公司在為其他企業(yè)提供辦公設(shè)備租賃、辦公服務(wù)解決方案等業(yè)務(wù)時，也可能涉及廣告宣傳業(yè)務(wù)，因此也應(yīng)重視第 35 類商標(biāo)的注冊。

特別值得一提的是，天貓針對入駐平臺的賣場型旗艦店提出了明確的資質(zhì)要求，規(guī)定開店公司必須是 35 類服務(wù)類型商標(biāo)的商標(biāo)權(quán)利人或者其關(guān)聯(lián)公司。這一規(guī)定明確了第 35 類商標(biāo)在電商平臺入駐環(huán)節(jié)中的重要性，它是企業(yè)進(jìn)入天貓賣場型旗艦店這一重要電商銷售渠道的必備條件之一。從這個角度看，第 35 類商標(biāo)已經(jīng)不僅僅是一個簡單的知識產(chǎn)權(quán)標(biāo)識，更是企業(yè)在電商領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)、獲取市場份額的關(guān)鍵要素。

綜上所述，第 35 類相關(guān)廣告服務(wù)商標(biāo)的重要性是不言而喻的。就像今日頭條這樣在行業(yè)內(nèi)具有廣泛影響力的大廠，在商標(biāo)使用方面都可能陷入糾紛，其他企業(yè)更應(yīng)該從中吸取教訓(xùn)，深刻認(rèn)識到商標(biāo)等知識產(chǎn)權(quán)在電商活動以及整個商業(yè)運(yùn)營中的核心地位。企業(yè)在進(jìn)行商標(biāo)注冊時，不能僅僅局限于自身當(dāng)前的業(yè)務(wù)范圍，而應(yīng)該結(jié)合企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略、潛在業(yè)務(wù)拓展方向以及市場競爭環(huán)境等實(shí)際情況，充分考慮各類商標(biāo)的注冊需求，做好全面、系統(tǒng)的知識產(chǎn)權(quán)布局。只有這樣，企業(yè)才能在日益激烈的市場競爭中有效保護(hù)自己的品牌資產(chǎn)，為自身的發(fā)展壯大構(gòu)建堅實(shí)的知識產(chǎn)權(quán)壁壘。

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