作者：雷蕾

遠洋設計研究院丨建筑設計副總監

引 言

當今，電子商務在人們生活中已大規模普及，線上購買、線下體驗的商業模式越來越受到人們的歡迎（圖1）。雖然網購已經成為一種成熟的消費方式，但其當前增量放緩，不能完全代替實體商業。對于實體商業而言，消費者的關注點已遠遠超出購物范疇，而是注重更完善的消費服務、體驗過程、社交媒體的互動、文化氛圍等，因此，單一的商業空間形態已不能滿足現代人們對于消費購物的需求，融入城市地域文化，營造場景、體驗氛圍的步行商業街，更能吸引本地居民及外來游客的光顧（圖2、3、4）。但商業街區龐大的規模、復雜的空間和多樣的功能在豐富了人們的消費體驗的同時也增加了人們辨認、記憶的負擔，那么，如何在步行商業街區有效地利用導向系統，設計出適合人們出行的行為路徑呢?

圖1：全國網上消費增長率

圖2（左）：大柵欄北京坊

圖3（右）：北京三里屯太古里

圖4：成都遠洋太古里

一、步行商業街區標識概述

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商業環境標識的演變歷史

最初的標識只是在道路兩邊的樹干或墻上固定一些簡單的箭頭標識，指導行人所處位置及行走方向（圖5）。隨著商業的發展，用于招徠顧客的“商業標識”也逐漸興盛起來，從最初的叫賣和懸掛實物等比較初級的形式演變出了實物模型、旗幌、懸牌等形式（圖6）。城市的聚集發展帶動了商業街區密度的增長，隨著商業街區的大規模開發，商業業態多元化和街區功能復雜化的增長，環境標識逐步由初期簡單的箭頭指向，朝著功能性和裝飾性方向發展。

圖5（左）：樹干上的簡單標識

圖6（右）：古商街旗幌

有調查表明，行人在步行空間中更愿意借助標識系統來尋找目的地（圖7）。作為最直接的“空間媒介”，商業標識可以提取出人們需要的空間環境的相關信息，并組織成為易于人們被理解和接受的形式，從而有利于人們更好地感知商業街區的空間。良好的標識系統有利于改善步行交通環境，降低人的步行速度，延長步行者的停留時間，增強商業空間活力，提高商業店鋪的銷售業績。在商業動線的打造中，標識系統起到至關重要的作用，可以讓消費者在購物過程中盡可能經過更多有效區域，降低其在購物過程中的體力消耗，將購物興致、新鮮感、興奮感保持在較高水平（圖8）。

圖7（左）：行人使用道路標識調查

圖8（右）：人在商業街區內的動線

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商業步行導向標識系統的分類

根據商業標識的功能區別,可將導向標識分為以下五大類：

1）外墻形象標識

建筑形象標識是指位于建筑體外墻上的標識，一般要考慮與建筑外觀的協調性，尺寸適宜，風格統一，既要醒目又不能突兀。同時，為滿足夜間的導視需求，大部分外墻形象標識會采用燈箱布置，燈箱、燈具的選擇也需結合建筑整體泛光進行設計。例如三里屯太古里和北京坊都是利用建筑外墻上的LOGO來進行形象表現，既突出又與建筑完美融合（圖9、10）。

圖9（左）：北京三里屯太古里外墻LOGO設計

圖10（右）：大柵欄北京坊建筑外墻LOGO設計

2）交通標識

交通標識是導向環節中是關鍵的環節,內容上存在連續性,一般是通過箭頭和符號來引導路線，位于商業項目中重要的平面及豎向交通的轉換位置，版面信息應以圖形為主，方向的指引要清晰明確（圖11、12）。包括：停車場引導標識、停車場出入口標識、禁止停車標識、禁止通行標識、消防通道標識等。

圖11（左）：地下停車場方向標識

圖12（右）：地下商場方向標識

3）導向定位標識

導向定位標識是在視覺上,通過總平面圖、多項指示牌、吊牌來表示建筑或環境位置關系的設計，讓人們在能夠把握整體空間的前提下,有選擇的利用,引導人們到達目的地。導向定位標識需要與建筑裝飾風格相匹配，但又需要在顏色和型上起到明顯的指示作用，即與建筑既融合又獨立。包括：立地式形象標識、入口引導標識、立地式平面標識、商場指南標識、安全出口指示、電梯口樓層指南牌、營業時間牌、樓層牌、廣告架等（圖13、14）。

圖13（左）：立地式指示牌

圖14（右）：立地式平面標識

4）公共設施標識

公共設施標識是公共空間步行導向標識系統中的重要部分,一個標識對應一個設施,標注的設施一般出現在識別標志的位置。在公共設施標識中，最著名的當屬衛生間的標識，設計師們似乎對洗手間的標識設計創意有很大的興趣，出現了各種個性十足的洗手間標識。公共設施的標識要考慮到特殊人群的需求，充分體現公共設施的服務功能，盡量做得人性化，符合人們的心理需求。包括：洗手間引導標識、洗手間門牌、垃圾箱、問訊處標識、無障礙標識、其他功能設施標識等（圖15、16）。

圖15、16：衛生間標識

5）警示提示類標識

警示提示類標識主要是為了提示危險和規章制度為目的而設計的，因為商業街區中人流大，做好保障對顧客的人身安全至關重要。所以警示標識要做到到位、醒目，同時要考慮不同人群，如兒童、老人的安全問題。一般要求在水池邊、欄桿旁等危險地區必須設置警示標識。包括：禁煙標識、請勿扶靠標識、危險警示標識、其他警示類標識等（圖17、18）。

圖17（左）：消火栓標識

圖18（右）：商業警示類標識

以上是商業街區導向標識系統的五種類型,一般情況下,一個復雜的空間環境,是需要導向標識的五種類型共同起作用才能完成整套的引導功能,單獨設計一種標識是沒有意義的,各系統之間必須相互聯系共同作用,才能達到預想的效果。

二、消費者心理學

對商業標識視覺系統設計要求

認識是消費的前提。所有的視覺信息都會對消費者形成初次記憶，也就是購買行為的最初決定。在對環境進行綜合感受之后，消費者經過綜合評價與思考，最終做出是否消費的決定。因此，對購物環境的整體感覺會直接影響消費者的購買行為。因此，為了能夠更好的幫助消費者獲得最全面的信息，提高標識系統使用效率，商業標識系統應當從消費者心理層面出發，最終達到輔助人們商業活動的目的。

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綜合性——求全心理、選擇心理

消費者為了能高效率、享受地選購商品，通常希望商品品種能盡可能齊全，多家店鋪集中在一起，在這種商業聚集的復雜情況下，人們必然希望借助標識系統獲得最全面的信息資源。同時，根據“沖動購物心理學”，商家希望把消費者暴露在更多的商品面前，使原本單一的目的性消費，變為多層面的非目的性消費（圖19、20、21、22）。因此，內容全面詳實、設計形象簡潔的標識既可以幫助人們一目了然地找到自己所需要的信息，也可以讓人們找到潛意識里希望得到的信息。

圖19（左）：成都遠洋太古里品牌分布圖

圖20（右）：成都遠洋太古里GUCCI主力店

圖21（左）：成都遠洋太古里MUJI主力店

圖22（右）：成都遠洋太古里Chloe主力店

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便捷性——求快心理、求便心理

便捷指的是消費者在選擇購物目標的時候，通常希望自己能夠確切地了解商鋪或者商品的具體方位，并且選擇最簡短的路程到達。尤其對于目的性消費，人們可以減少比較選擇的時間，縮短購買過程。這就需要標識的形式及所在的位置進行研究，使人們最快捷地找到有用信息。

下圖是商業街區建筑的地下車庫及街道路面上的指示標識，經過的人們可以很輕易地看到，此類標識可以引導人們快速到達出口，是一種比較方便使用的指示方式（圖23、24）。

圖23（左）：北京坊地下車庫地面標識

圖24（右）：結合街道地面鋪裝的指示標識

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舒適性——自我滿足、享受心理

商業的環境舒適度會影響到商業給人的整體感受，這與顧客在商業中的停留時間及營業收入密切相關。對于商業街區標識設計來說，標識物的色彩、形象、位置、質感及其帶來的購物便利，都會影響到人們的舒適度感受。因此，商業標識設計應符合人們視覺運動的一般規律，考慮尺寸、內容、環境、空間、制作工藝、使用者心理等，選擇最適合的形式和字體（圖25、26）。

圖25（左）：商業標識與景觀結合

圖26（右）：商業標識采用新穎形式

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可識別性——定位心理、視覺選擇

商業街區內部有許多功能空間聚集，標識系統的可識別性，幫助消費者在短時間內對自己進行定位，到達想要去的目的地，同時幫助顧客收集信息，明確了解各個場所的信息。同時，人類所獲取的信息百分之九十來自于視覺，人的視覺系統對信息的獲取受到生理和心理特征的影響，對于視覺信息的接受是有挑選的。一般新鮮有趣的事物更容易被接受，乏味無聊的則會被主觀忽視（圖27、28）。

圖27（左）：結合造型設計的標識

圖28（右）：顏色形式醒目的標識

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完形性——慣性心理、重復心理

根據格式塔“完形”心理學要求，在商業街區內部，標識系統的設計應當體現設計上的延續性，延續性體現在商場標識重復性出現的特點。重復的傳遞同一信息能夠保證信息被人們接受，相同的標識重復的出現，容易深化標識記憶。統一框架下的標識是以標識序列方式設置表達的，顧客利用連續的標識類型，容易產生記憶認同，并可以較快捷的到達目的地。例如北京三里屯太古里標識設計中，與隈研吾設計的建筑造型相呼應，采用“斜”為造型概念，并室內外呼應，使人產生心理認同（圖29）。

圖29：北京三里屯太古里標識設計與建筑造型相呼應

人們在商業環境中消費過程是一個動態模式，尋找環境信息的過程也是一個運動的體驗，所以在進行商業標識系統設計時應當考慮到人們的心理需要范圍，比如人的觀察距離、行進方向、色彩變化等等，這些要素都有會對人們的環境心理造成影響。

文章來源：遠洋設計匯

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