認識和把握品牌策略的重要性

摘要：根據(jù)全球著名管理咨詢公司麥肯錫的分析報告,《財富》雜志排名前250位的大公司中有近50%的市場價值來自于無形資產(chǎn),一些世界比較著名的企業(yè)這個比例甚至更高。現(xiàn)在,越來越多的人認識到,品牌作為一種無形資產(chǎn),對于企業(yè)實現(xiàn)股東權(quán)益最大化具有舉足輕重的作用。因此,正確認識品牌并實施品牌策略,提升品牌資產(chǎn)價值,從而實現(xiàn)股東權(quán)益最大化越來越成為人們關(guān)注的課題。

關(guān)鍵詞：品牌；策略；價值

1、 引言

品牌,顧名思義,是產(chǎn)品牌子的簡稱,是指用來識別出銷售之產(chǎn)品或勞務(wù)的某一名稱、術(shù)語、標記、符號、圖案或它們的組合,包括品牌名稱、品牌標志、商標。如奇瑞、喜之郎、萬寶路、麥當勞等。由于品牌是廠商向消費者長期提供的一系列品質(zhì)、利益和服務(wù),所以一個品牌并不是簡單的產(chǎn)品或商標,而是廠商及其產(chǎn)品的名稱、聲譽和歷史、屬性、包裝與價格、廠商及其產(chǎn)品信息傳遞方式和消費者對其認知與感受的總和。

品牌是存在于消費者頭腦中的實實在在的印記和選擇態(tài)度,也是留在消費者頭腦中的感覺。消費者主要從五個方面來感覺品牌,那就是企業(yè)、產(chǎn)品、符號、人(個性)、使用者形象。通過品牌認同的四個方面,我們可以確定以下品牌認同的模式,是達成品牌認同的途徑。在此

基礎(chǔ)上提煉品牌的核心價值主張。品牌在實現(xiàn)過程中的統(tǒng)一化,由此帶來的好處是節(jié)省了資源,從此,品牌的營銷和傳播等所有行為都將于一個核心價值主張的投資。

二、品牌的作用

（一）有利于產(chǎn)品參與市場競爭

品牌具有識別商品的功能,為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎(chǔ),對消費者購買商品起著導(dǎo)向作用;有法律保護的商標專用權(quán),將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕;商譽好的商標,有利于新產(chǎn)品進入市場;名牌商品對顧客具有更強的吸引力,有利于提高市場占有率,減少營銷成本。品牌的差別是競爭對手難以仿效的,它融多種差別化利益于一體,是企業(yè)綜合實力和素質(zhì)的反映。強勢品牌能夠使企業(yè)長期保持市場競爭的優(yōu)勢。對來自競爭對手的正面進攻,品牌資產(chǎn)筑起森嚴的壁壘;對于未進入市場者,品牌資產(chǎn)代表的品質(zhì)以及消費者對它的推崇往往會使競爭者放棄進入市場的念頭。

（二）有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象

品牌是質(zhì)量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記,是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝,必然要精心維護品牌的商譽。對產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心,害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。

（三）有利于保護消費者利益

品牌是銷售過程中,產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證,有助于消費者購買自己偏好的品牌,以得到最大的滿足。當產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時,有助于消費者的損失得到補償。

（四）有利于品牌拓展

由于品牌產(chǎn)品顯示了最短的產(chǎn)品生命周期,所以當用某些老品牌來命名新產(chǎn)品時,可以最快地切入市場。事實證明,一個享有盛譽的商標,將是企業(yè)一筆巨大的財富。如果顧客希望分銷商與零售商經(jīng)營某品牌,這就會加強公司對他們的討價還價的能力;由于有更高的認知品質(zhì),公司可比競爭者賣更高的價格,最大限度地獲取利潤;在價格競爭中,給公司提供某些保護作用。

（五）有利于樹立國家與企業(yè)的良好形象

品牌與國家形象之間是一種相互作用的關(guān)系。一個國家在國際上的品牌聲譽和品牌多少反映了國家形象和經(jīng)濟實力,反過來,國家形象又不斷扶持、強化品牌的國際地位。這種作用和反作用的力量是一個國家經(jīng)濟發(fā)展的催化劑。以今日的中國來說,培育扶植中國的世界級品牌,其意義已經(jīng)超越了經(jīng)濟的本身,從某種角度上認識,世界級品牌是一個國家的“名片”。就如人們看到“奔馳”品牌,會聯(lián)想到誕生過貝多芬、黑格爾、馬克思等歷史巨匠的德意志民族一樣。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。它對企業(yè)的根本意義在于其代表著很高的經(jīng)濟效益和經(jīng)濟實力, 是公司的附加的未來現(xiàn)金流量,是公司的長遠持續(xù)的產(chǎn)品高附加價值的來源。一個著名品牌本身就是企業(yè)的一筆巨大的無形資產(chǎn)。

（六）有利于獲得更高的邊際收益

美國的一項調(diào)查表明,強勢品牌平均獲利率是位居第二品牌的4倍,而在英國高達6倍。消費者在許多情況下樂意為購買品牌而支付更高的金額。一方面,定價被作為質(zhì)量的暗示認知,品牌資產(chǎn)所體現(xiàn)的品質(zhì)支持更高的定價;另一方面,追求擁有品牌的滿足與優(yōu)越感使消費者不介意支付更多。2008年美國食品工業(yè)中有品牌的雜貨業(yè)廠商的銷售凈利率為10.6%,無品牌的雜貨業(yè)廠商的銷售凈利率為3.7%。

三、品牌策略存在的誤區(qū)

我國品牌戰(zhàn)略和企業(yè)管理起步較晚，相應(yīng)地立足于知識產(chǎn)權(quán)制度的企業(yè)，其品牌戰(zhàn)略的研究與實施至今尚處于起步階段。總體上，無論是實踐中還是理論界尚未足夠認識到將品牌作為一種競爭性資源，從經(jīng)營戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略的角度進行研究。面對我國加入世界貿(mào)易組織、科學(xué)技術(shù)日新月異、電子商務(wù)迅猛發(fā)展的新形勢，我國企業(yè)必須未雨綢繆，懂得運用品牌戰(zhàn)略手段開拓市場、占領(lǐng)市場并取得市場競爭優(yōu)勢，否則將處于極為被動和不利的局面。

（一）個人認識上的誤區(qū)

1.想“創(chuàng)名牌”又“傍名牌”

從主觀內(nèi)心上是想營造自己的品牌，但從實際經(jīng)營活動中又沒整合自己長處培育自主的品牌，而是一味地“傍”他人品牌，如市場上假冒偽劣商品、“可樂現(xiàn)象”。應(yīng)該說，創(chuàng)造品牌沒有捷徑，買技術(shù)、換技術(shù)、模仿、侵權(quán)等都是不能創(chuàng)建自己品牌的。

2.重“外”輕“內(nèi)”

重視表面，認為華麗的包裝外表、天花亂墜的吹噓、一次兩次的轟動效應(yīng)等就可以樹立自己特色的品牌，而對產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、文化建設(shè)、戰(zhàn)略管理、品牌規(guī)劃、環(huán)境保護、公共關(guān)系、社會責任等事關(guān)企業(yè)品牌內(nèi)在質(zhì)量的內(nèi)部管理活動充耳不聞。

3.對品牌概念理解不準確

在實際管理中，多數(shù)經(jīng)營主體片面理解品牌，誤以為一個品牌僅僅是一個響亮的名稱、一幅優(yōu)美的圖案等。殊不知品牌是以產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營管理、社會信用、企業(yè)聲譽等為組合的綜合載體。

4.片面理解做廣告即是創(chuàng)名牌

廣告宣傳是擴大品牌知名度的有效手段，不過不是創(chuàng)立品牌的全部。如前所說，品牌是綜合體，僅憑廣告是樹立不起長久品牌的。

5.品牌建設(shè)中未充分發(fā)揮自身特長

時至今日，對國內(nèi)外眾多成功品牌的經(jīng)驗分析得出，每個成功的品牌背后都有自己過硬的“看家本領(lǐng)”，如可口可樂、貴州茅臺、通用電氣，等等。市場調(diào)查表明，很多企業(yè)在做品牌時，對自己的優(yōu)點、長處舍近求遠，沒有充分地發(fā)揮自己的特色，沒有形成“人無我有，人有我新，人新我創(chuàng)，創(chuàng)而成興”的品牌意識，而是采取人云亦云大眾化模式。

6.企業(yè)品牌意識貫徹不深入、不全面

一個成功的品牌是社會、企業(yè)、個人共同營造的結(jié)晶。企業(yè)只有充分利用好各種社會資源、全面發(fā)揮企業(yè)潛力、廣泛調(diào)動員工積極性，形成立體式品牌意識才能創(chuàng)建自己特色的品牌。

7.品牌經(jīng)營創(chuàng)利欲望不強。中國經(jīng)濟已經(jīng)在很大程度上融入了世界經(jīng)濟，近幾年來，我國每

年的進出口額已經(jīng)占到GDP的65%，例如2006年的貿(mào)易額達到了1.6萬億美元，但在這些貿(mào)易額里面真正是我國本土企業(yè)生產(chǎn)的具有國際知名品牌的產(chǎn)品所創(chuàng)造的價值卻占很小的比例。如我國的相當一部分服裝行業(yè)，企業(yè)只管接訂單，按別人設(shè)計好的款式生產(chǎn)，貼上他人的品牌出口銷售。這對發(fā)展民族產(chǎn)業(yè)，打造民族品牌十分不利。

8.品牌與創(chuàng)新銜接不到位

加快培育品牌是要以不斷創(chuàng)新為動力，推動技術(shù)改進、升級，努力提升品牌的內(nèi)涵和外延，也是品牌培育的關(guān)鍵。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的不竭動力，是企業(yè)培育品牌的核心要素。企業(yè)要謀求經(jīng)濟長遠的主動權(quán)，就要堅持走可持續(xù)發(fā)展的自主創(chuàng)新道路，通過創(chuàng)新實現(xiàn)自主研發(fā)設(shè)計與品牌發(fā)展、實現(xiàn)品牌本土化經(jīng)營及民族品牌向世界品牌的轉(zhuǎn)化與邁進。

（二）社會環(huán)境誤區(qū)

1. 管理體制上

受長期計劃經(jīng)濟的影響，使許多企業(yè)根本不重視甚至完全忽略了品牌問題。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，目前在我國市場上流通的商品，有相當一部分是“無姓、無名、無牌”的“三無”商品。還有一些是因計劃經(jīng)濟條件下，大家混同使用品牌，遺留下來的“品牌歸屬”不清。如過去，出口商品的商標不少掌握在外貿(mào)企業(yè)手中，一個商標若干企業(yè)使用。結(jié)果在外貿(mào)企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)之間，生產(chǎn)企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)之間，外貿(mào)企業(yè)與外貿(mào)企業(yè)之間發(fā)生了許多矛盾。品牌權(quán)屬不清，一方面導(dǎo)致我們的出口受損，另一方面又遺留了很多“品牌所有權(quán)”紛爭。典型莫過于浙江“金華”火腿。這無論對品牌的發(fā)展、保護，還是對企業(yè)的市場開拓、品牌效益提高都是不利的。

2. 觀念上

人們普遍缺乏品牌意識與品牌戰(zhàn)略觀念。對什么是品牌，什么是品牌戰(zhàn)略，什么是品牌競爭，等等，了解不夠深入。在這種情況下，往往把吃虧的事情當成賺錢的便宜事來辦。例如，我們的很多彩照擴印點門前大多都有“柯達”、“富士”等字樣的宣傳圖畫，這些均是廠商贈與的。對此，我們的多數(shù)業(yè)內(nèi)人士還認為外商大方、友好、講義氣，白送物品給我們使用，殊不知我們是在為他們無償?shù)卮驈V告，做宣傳。

3.內(nèi)涵上

品牌的競爭力，實際上是品牌個性所具有的文化內(nèi)涵體現(xiàn)的吸引力和滲透力；而從品牌傳播的角度來看競爭力，只有賦予了個性的品牌才具有較強的看點和賣點，從而方能轉(zhuǎn)化為吸引力和滲透力。分析我國目前眾多品牌，可以看出，多數(shù)停留在功能訴求階段，品牌核心標識過于單一、文化內(nèi)涵不深。如中國的男裝，在生產(chǎn)工藝、設(shè)備、技術(shù)、布料等方面與國際先進水平不相上下。

盡管在每年的國際服裝服飾博覽會上，中國紛紛投巨資，講排場、請明星、上模特、做廣告，但在品牌設(shè)計、形象與品牌文化的內(nèi)涵及時尚魅力上與世界品牌的距離相差至少20年。

4.定位上

沒有充分展示自己的優(yōu)勢。品牌定位，就是企業(yè)把品牌的消費群體相對地界定在某一層次上，以有別于競爭者，長期地占據(jù)這一層次的顧客。而我國的很多品牌市場定位尚需調(diào)整，如“長城電扇、電扇長城”，前者可能告訴人們是“長城牌電扇”，后者“電扇長城”從字面和文化內(nèi)容來看，匪夷所思。是試想接近年青人、還是老年人或是兒童，或者說是有其他的市場定位，但無論從何看，都看不出該品牌的定位在哪里。

5.延伸上

過寬過濫，認為開發(fā)越多就會越好。品牌延伸，既可以節(jié)省新品牌的宣傳推介費用，又可乘成功品牌的東風，迅速拓展市場，打開銷路。同時，做好了對老品牌也會起到錦上添花、添磚加瓦的喜上加喜效果。但是，品牌延伸如果把握不當，不但達不到預(yù)期目的，反而會“城門失火，殃及池魚”。如某藥類知名度較高的一個品牌，以胃藥起家贏得了消費者喜愛、打開了市場、創(chuàng)立了品牌。隨后，品牌擴張，先是同類延伸到感冒藥，消費者接受了，效果顯著。緊接著來另類擴張，延伸到酒業(yè)。從常理上講“胃藥”與“酒業(yè)”是相悖的，“胃藥護胃，飲酒過量傷胃”，像這種背離生活常識和違背了品牌延伸相關(guān)性的品牌延伸，起到的作用可想而知。不要說在異類產(chǎn)品之間，就是在同類產(chǎn)品之間延伸，稍有不慎，都會出現(xiàn)“花多而無果”的現(xiàn)象。

6.環(huán)境上

一方面，市場環(huán)境上，假冒品牌使企業(yè)遭遇危機，并耗費了企業(yè)大量的物力、財力。另一方面，有些部門和機構(gòu)又采取“亂點鴛鴦譜”式的評名牌、上品牌，讓一些沒有很好社會基礎(chǔ)的商品，一蹴而就成為名牌、品牌，讓廣大消費者費解。按理說，品牌、名牌最權(quán)威的評比專家是社會大眾、消費者，或者是相應(yīng)的主管部門以民意調(diào)查結(jié)果為基礎(chǔ)，認定、評比。但是，我們目前采取的“品牌成長方式”是以“行政手段為主導(dǎo)、中介機構(gòu)異軍突起、社會大眾靠邊站”，即相關(guān)的政府部門紛紛利用自己的職權(quán)大搞品牌、名牌認定活動；眼前，一些中介機構(gòu)沒有擺正自己的定位，仍然繼續(xù)大發(fā)“評比名牌”之財；而對社會的態(tài)度、消費者的意見置若罔聞。這樣，使中國品牌成長具有“拔苗助長”之勢，既損害了品牌的形象，誤導(dǎo)了社會風氣，又助長了品牌發(fā)展的不正之風。如此通過行政方式認定產(chǎn)生的中國名牌、中國品牌與國際品牌相比，含金量孰多孰少，差距多大，是不言而喻的。因而，評比出來的“名牌”竟然是消費者不認識、不知道，甚至從未聽說過的品牌。所以，個人認為正常的品牌成長之路應(yīng)是“行業(yè)倡導(dǎo)、政府監(jiān)管、社會參與、企業(yè)負責”，這樣，才能造就出一批貨真價實、名副其實的品牌。

四、品牌策略的精髓在于品牌資產(chǎn)核心價值的確立

品牌的作用越來越被人們所認知,但是,如何正確實施品牌策略,充分發(fā)揮品牌的作用,卻是一項系統(tǒng)而復(fù)雜的工程。剝繭抽絲地講,品牌策略的精髓在于準確確立品牌資產(chǎn)的核心價值。品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分,它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性,是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值之于品牌猶如靈魂之于人生。沒有靈魂之人不可能有成功的美好人生;同樣,一個品牌沒有清晰的核心價值就不可能成長為強勢品牌。核心價值是品牌的終極追求,是一個品牌營銷傳播活動的原點,即企業(yè)的一切價值活動(直接展現(xiàn)在消費者面前的是營銷傳播活動)都要圍繞品牌核心價值而展開,是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹,并豐滿和強化品牌核心價值。

定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識,是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。如舒膚佳的核心價值是“有效去除細菌、保持家人健康”,多年來電視廣告換了不少,但廣告主題除了“除菌”還是“除菌”。舒膚佳以中華醫(yī)學(xué)會推薦、實驗證明等方式論證人體經(jīng)常會有細菌,如踢球、擠車、扛煤氣都會感染細菌,舒膚佳這是進行消費者教育來引導(dǎo)除菌香皂市場的擴大。中國人原本沒覺得自己身上有那么多細菌,經(jīng)過舒膚佳近十年的教育,現(xiàn)在覺得自己身上到處都有細菌,除菌可是事關(guān)健康的大事,不除菌萬一落下個痢疾、肝炎可不劃算,所以舒膚佳以近十年的的努力把品牌的核心價值刻在了消費者心里。

品牌核心價值一旦確定便應(yīng)該咬住不放,持之以恒地貫徹下去,企業(yè)的所有營銷策略都要圍繞核心價值而展開。幾億、幾十億的廣告費是對核心價值的演繹,盡管廣告不停地換,但換的只是外在表現(xiàn)形式,其內(nèi)在的、本質(zhì)的東西是不能輕易改變的。例如沃爾沃宣傳的重心一直是“安全”,從未曾聽說沃爾沃頭腦一發(fā)熱去宣傳“駕駛的樂趣”。久而久之,沃爾沃品牌在消費者大腦中就有了明確的印記,占有了一席之地。但這不是說寶馬就不夠安全,駕駛沃爾沃就沒有樂趣,而是在核心利益點的宣傳過程中必然要有主次之分。沃爾沃能成為2000年全美銷量最大、最受推崇的豪華車品牌,與其對品牌核心價值的精心維護及在企業(yè)的經(jīng)營活動中忠實地體現(xiàn)核心價值是分不開的,不僅投入巨資研發(fā)安全技術(shù),在廣告、公關(guān)等方面總是不失時機地圍繞著“安全”的核心價值而展開。英國戴安娜王妃因一場車禍去世,一份《澳門日報》里面就刊登了一幅沃爾沃的廣告,標題赫然寫著《如果乘坐的是沃爾沃,戴妃會香消玉殞嗎?》,并且從技術(shù)上洋洋灑灑地分析了一番后得出結(jié)論“以沃而沃的安全技術(shù),戴妃能保全性命”,再加上幾乎所有的新聞都報道了當時戴妃乘的是奔馳車,言下之意無非是說沃爾沃比奔馳還安全。夠準、夠狠、夠絕的一招,把安全這一核心利益點傳達得淋漓盡致。

五、結(jié)語

企業(yè)的品牌策略是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程,不是一朝一夕就可以成就的,要在對其正確、全面認識和理解的基礎(chǔ)上,根據(jù)企業(yè)的實際情況因地制宜地制定出適合本企業(yè)的品牌策略,并在具體工作中一以貫之地予以實施。