2024年9月7日，北京工商大學(xué)副教授、碩士生導(dǎo)師張運來老師通過線上直播的方式為亞商同學(xué)主講了《品牌管理與營銷創(chuàng)新》這門課程。張老師此前服務(wù)過眾多大型國企、央企以及世界500強(qiáng)等著名公司，憑借著扎實的理論基礎(chǔ)和豐富的實踐經(jīng)驗，帶領(lǐng)同學(xué)們走進(jìn)了定位和營銷的新世界。

本次課程主要圍繞以下兩大主題展開：

品牌管理

營銷創(chuàng)新

品牌管理

品牌基礎(chǔ)

什么是品牌

品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記或設(shè)計，或它們組合運用，目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手區(qū)別開來。

品牌由基礎(chǔ)要素（產(chǎn)品/服務(wù)）、有形要素（名稱、標(biāo)識圖案系統(tǒng)、產(chǎn)品外觀及包裝）以及無形要素（品牌個性、價值）構(gòu)成。

品牌內(nèi)涵

品牌內(nèi)涵的六層次模型

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品牌管理

精準(zhǔn)品牌定位

1）品牌定位內(nèi)涵

品牌定位指的是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。

品牌定位的本質(zhì)是：占有客戶心智資源

品牌定位的最佳結(jié)果是：一詞占領(lǐng)頭腦/心智

2）如何定位

品牌定位5步法：

1

找出客戶最關(guān)心屬性特征

2-3個，如啤酒（苦味、濃度）。

2

據(jù)這些屬性評價競爭對手定位

判斷各品牌占據(jù)了什么定位？

判斷品類關(guān)聯(lián)了哪些品牌？

判斷品類特性被不同品牌占據(jù)程度？

3

找到差異化

避開競爭對手在顧客心智中的強(qiáng)勢，或利用其在心智蘊(yùn)含的弱點，確立優(yōu)勢位置；找準(zhǔn)機(jī)會；

方法1.產(chǎn)品特性/性能-利益

方法2.市場領(lǐng)導(dǎo)地位

方法3.市場傳統(tǒng)-經(jīng)典/正統(tǒng)

方法4.市場專長

方法5.廣受歡迎/ 最受青睞/ 熱銷

方法6.全線產(chǎn)品/服務(wù)

方法7.最新

方法8.制造方法/工藝

方法9. 以顧客使用定位

方法10. 生產(chǎn)者優(yōu)勢與特征

4

獲得信任支持

為這一定位尋求一個可靠的證明——信任狀。

信任狀：用能影響顧客選擇的客觀事實來證明定位合理性。

5

關(guān)鍵戰(zhàn)略匹配與傳播

將定位整合進(jìn)內(nèi)部運營各方面，特別是傳播上要有足夠資源，以將該定位植入心智。

定位常見的幾種方法：

“領(lǐng)導(dǎo)者” 定位—搶先進(jìn)入心智

“關(guān)聯(lián)” 法——老二定位

“跟隨者”定位—尋找空位/避強(qiáng)定位

給競爭對手重新定位

品牌設(shè)計

建立品牌識別系統(tǒng)（VI）的目的是讓品牌核心價值落地，這一系統(tǒng)包含了品牌名稱、品牌標(biāo)識、品牌宣言/口號。

1）品牌名字

品牌名字相當(dāng)于品牌面子：

簡潔醒目，與眾不同，易讀易懂講究命名國際性賦予寓意揭示功效以相關(guān)地名、人名命名追溯歷史，弘揚傳統(tǒng)據(jù)目標(biāo)消費對象命名呈現(xiàn)吉祥，避免不好想象

2）品牌標(biāo)識圖案設(shè)計

logo設(shè)計5原則：簡易，易記，永恒，多功能，合適

3）品牌口號設(shè)計

品牌口號通常表現(xiàn)為一個短句或詞組，其訴求點可以有三種:

我是誰?說的是品牌的身份我能給你什么?說的是品牌給消費者帶來的價值和利益我主張什么?說的是品牌所主張的價值觀和人生信念

4）打造品牌個性

品牌個性是消費者認(rèn)知中品牌所具有的人類人格特質(zhì)。

它要能反映品牌使用者形象，體現(xiàn)消費者價值觀、目標(biāo)、生活方式、地位等。

中國品牌個性維度

5）確定品牌核心價值

品牌核心價值指的是品牌能為消費者提供的最具差異性的、獨一無二的利益點，是一個品牌區(qū)別于其他競爭品牌最為顯著的特征。

品牌核心價值的三個層次

核心價值提煉的兩種策略：

分析同類品牌核心價值,尋找差異點。從同一品牌下的不同產(chǎn)品中,尋找共同點。

品牌傳播

1）品牌傳播渠道

實現(xiàn)整合傳播（全渠道），提高傳播效率；公關(guān)、廣告、促銷、人際/網(wǎng)絡(luò)傳播（用戶口碑）、店面。

2）品牌傳播策略

明星效應(yīng)、粉絲效應(yīng)

共情效應(yīng)、情感共鳴

情景效應(yīng)、回憶殺

互動效應(yīng)、病毒式傳播

3）內(nèi)容營銷

將有限資源投入到高質(zhì)量內(nèi)容創(chuàng)作中,通過持續(xù)輸出有價值、有態(tài)度的內(nèi)容,來構(gòu)建品牌形象和用戶粘性。

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品牌戰(zhàn)略

品牌決策內(nèi)容

品牌組合策略

品牌延伸

利用現(xiàn)有品牌名進(jìn)入新的產(chǎn)品類別，推出新產(chǎn)品的做法，如本田、美的。

品牌創(chuàng)新

1）品牌更新/升級

品牌重建（包括標(biāo)識、形象）、重定位或延伸，主要解決老化問題。

品牌更新策略：

找出新用途開拓新市場增加產(chǎn)品/服務(wù)為品牌重新定位更新產(chǎn)品、企業(yè)和品牌形象品牌延伸

2）品牌創(chuàng)新

品牌通過引入新理念、方法、產(chǎn)品或服務(wù)，來提升品牌價值和競爭力過程，包括技術(shù)、產(chǎn)品、組織、管理創(chuàng)新等。

品牌創(chuàng)新趨勢：

強(qiáng)化品牌關(guān)系,實現(xiàn)無縫連接：“蜂花青春有你”優(yōu)化品牌體驗,場景駕馭感官：多場景品牌即生態(tài)（聯(lián)結(jié)紐帶）堅持品牌創(chuàng)新,科技贏得未來——先導(dǎo)

營銷創(chuàng)新

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創(chuàng)新

什么是創(chuàng)新

創(chuàng)新的內(nèi)涵：

舊事物，新組合

穿越內(nèi)圈（已知系統(tǒng)），進(jìn)入外圈（更大未知系統(tǒng)）

商業(yè)創(chuàng)新類型：連續(xù)性和顛覆式/破壞性創(chuàng)新

創(chuàng)新誤區(qū)

創(chuàng)新的三大誤區(qū)：

創(chuàng)新就是發(fā)明創(chuàng)造創(chuàng)新是天才們的事情創(chuàng)新是靈光一現(xiàn)，孤立的，很難被學(xué)習(xí)和復(fù)制

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營銷創(chuàng)新

營銷創(chuàng)新指的是營銷要素在某一方面或系列的突破或變革的過程。

營銷思維創(chuàng)新

從競爭導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向

從價格導(dǎo)向到價值導(dǎo)向

從交易導(dǎo)向到關(guān)系導(dǎo)向

從外部營銷到內(nèi)、外營銷并存

從營銷人員營銷到全員營銷

營銷策略創(chuàng)新

1）產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品概念層面：

改變效用：墻布改變?nèi)巳海和欣纤?/span>改變時間：午休客房改變地點：移動上網(wǎng)改變場合：商務(wù)也休閑改變規(guī)則：高爾夫球卡

產(chǎn)品形式層面 ：

外觀創(chuàng)新：卡通手機(jī)包裝創(chuàng)新：中藥的西醫(yī)化附件創(chuàng)新：豆?jié){機(jī)的五豆

產(chǎn)品延伸層面：

關(guān)系創(chuàng)新：沃德卡客戶俱樂部交付創(chuàng)新：網(wǎng)上超市服務(wù)創(chuàng)新：無憂服務(wù)

產(chǎn)品組合策略創(chuàng)新

2）價格策略及組合創(chuàng)新

合理的定價模式有價格帶的概念（利用好價格錨點）錯層性價比（盒馬 Premier 黑標(biāo)店）

3）渠道策略創(chuàng)新

渠道效率與服務(wù)職能的提升渠道細(xì)分與互補(bǔ)，構(gòu)建立體渠道合理結(jié)構(gòu)與分工，實現(xiàn)廠商價值一體化（合作制）新型渠道開發(fā)與運作渠道資源的整合與掌控

4）整合營銷傳播創(chuàng)新

把握品牌建設(shè)和產(chǎn)品賣點宣傳的節(jié)奏貼近潮流，形式娛樂化公益與情感的注入，強(qiáng)調(diào)主題性傳播（如內(nèi)容營銷）雙向溝通，互動體驗，深入心智關(guān)注新傳統(tǒng)途徑：短視頻、社群運營、KOC 營銷

5）客戶服務(wù)策略的創(chuàng)新——極致服務(wù)

識別有價值的客戶(80/20)把握客戶需求點，提高服務(wù)價值體驗不同內(nèi)容的差異化服務(wù)定位優(yōu)化服務(wù)中的客戶界面努力創(chuàng)造服務(wù)的“感動點”

營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵

倍增價值——為顧客提供整套解決方案

深化關(guān)系——“價值＋溝通”

快速響應(yīng)——把握創(chuàng)新速度

整合運作——整合營銷運作

技術(shù)驅(qū)動——技術(shù)驅(qū)動營銷

END