全球品牌營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)全新的變革力量。科學(xué)與技術(shù)突破性發(fā)展。媒體版圖瓦解，被重新定義和強(qiáng)化。個(gè)人被賦予權(quán)力，并對(duì)眾多事物持懷疑態(tài)度。文化、社會(huì)、環(huán)境、地緣政治面臨根本性挑戰(zhàn)。顛覆性的商業(yè)模式和營(yíng)收模式相繼出現(xiàn)，讓市場(chǎng)應(yīng)接不暇。

在數(shù)智中國(guó)、高質(zhì)量發(fā)展的大背景下，落腳到品牌全球化領(lǐng)域，一場(chǎng)革命正在到來(lái)。這要求中國(guó)品牌運(yùn)用新藝術(shù)和新科學(xué)，創(chuàng)造新的品牌價(jià)值，服務(wù)全球消費(fèi)者。

需要特別指出的是，全球化的品牌戰(zhàn)略是立足于全球市場(chǎng)發(fā)展品牌，從而成為全球性知名品牌，而不是將品牌簡(jiǎn)單地在全球市場(chǎng)實(shí)行統(tǒng)一化或差異化策略。也就是說(shuō)，企業(yè)要有在全球范圍內(nèi)的戰(zhàn)略眼光，憑借海外市場(chǎng)的力量，把企業(yè)做大做強(qiáng)，把品牌做成世界知名品牌，甚至強(qiáng)勢(shì)品牌。

2021年凱度BrandZ?最具價(jià)值全球品牌排行榜顯示，全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌過(guò)去一年中實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄的價(jià)值增長(zhǎng)，總價(jià)值達(dá)到了7.1萬(wàn)億美元，相當(dāng)于法國(guó)和德國(guó)的GDP總和。在這100強(qiáng)中，美國(guó)品牌占56席，亞馬遜和蘋(píng)果是其中領(lǐng)先者；中國(guó)品牌達(dá)到了18個(gè)，中國(guó)因此繼續(xù)成為上榜品牌數(shù)量第二多的國(guó)家，并進(jìn)一步拉開(kāi)了與歐洲品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。騰訊和阿里巴巴都鞏固了全球前十強(qiáng)的地位。

發(fā)布這份榜單的凱度集團(tuán)BrandZ的全球總裁王幸撰文稱(chēng)，走向高端化是中國(guó)品牌出海的必由之路。從高性價(jià)比品牌向高端品牌的轉(zhuǎn)化并不容易，但是很多中國(guó)品牌已經(jīng)走上了這段雖然艱辛但回報(bào)豐厚的道路。

全球品牌戰(zhàn)略：使命、定位、路徑

在全球性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，樹(shù)立品牌定位形象，達(dá)到一個(gè)全球化目標(biāo)，不僅要利用本國(guó)資源條件和市場(chǎng)，還必須利用國(guó)外資源和市場(chǎng)進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，即在國(guó)外投資、生產(chǎn)、組織和策劃國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

制定全球品牌戰(zhàn)略，主要包括使命、定位、路徑三個(gè)層面。首先需要全球市場(chǎng)的業(yè)務(wù)拓展能力，還需要?dú)v史使命、國(guó)家情懷和社會(huì)責(zé)任。其次是全球市場(chǎng)定位，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行全球資源配置和運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)。再次是路徑設(shè)計(jì)，中國(guó)市場(chǎng)是最大的全球市場(chǎng)，但要用全球標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做全球市場(chǎng)，才能打造出全球化品牌。按照經(jīng)典理論，一般跨國(guó)公司或企業(yè)在全球市場(chǎng)的總體發(fā)展戰(zhàn)略為“思考全球化，行動(dòng)本土化”。這對(duì)中國(guó)民族品牌來(lái)說(shuō)，是個(gè)艱難的挑戰(zhàn)。

這其中，中國(guó)汽車(chē)品牌正在憑借創(chuàng)新技術(shù)進(jìn)階為強(qiáng)大、堅(jiān)韌、真正立于世界舞臺(tái)的全球化品牌，以下就具體案例展開(kāi)。

魏牌全球化戰(zhàn)略落地歐洲

據(jù)Google&Kantar發(fā)布的《2021中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)》，從總體品牌力來(lái)看，消費(fèi)電子是對(duì)榜單貢獻(xiàn)最大的品類(lèi)，位居第二的是汽車(chē)品類(lèi)。汽車(chē)是中國(guó)出海品牌中的高成長(zhǎng)品類(lèi)，在發(fā)達(dá)成熟的歐美市場(chǎng)參與本土競(jìng)爭(zhēng)，汽車(chē)品牌需要與本地消費(fèi)者進(jìn)行有意義的互動(dòng)，而隨著電動(dòng)化趨勢(shì)的發(fā)展，品牌差異化將變得越來(lái)越重要。

近日，長(zhǎng)城汽車(chē)旗下的魏牌參展2021慕尼黑車(chē)展（IAA Mobility），全球化戰(zhàn)略車(chē)型摩卡（Coffee 01）PHEV在此首發(fā)，標(biāo)志著魏牌正式進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)。在現(xiàn)代汽車(chē)的發(fā)祥地德國(guó)、寶馬汽車(chē)的大本營(yíng)慕尼黑向全世界宣告“全新物種 智創(chuàng)未來(lái)”（THE NEW WEY  A WAY FORWARD），彰顯了這個(gè)中國(guó)汽車(chē)品牌全球化征程的決心和勇氣。

2021慕尼黑車(chē)展魏牌展臺(tái)

2021年是WEY的品牌重塑之年。品牌定位煥新為“新一代智能汽車(chē)”，圍繞智能駕駛和智能混動(dòng)強(qiáng)化品牌內(nèi)核，同時(shí)堅(jiān)持國(guó)內(nèi)國(guó)外雙路徑并行，加速自身全球化轉(zhuǎn)型。

“立足中國(guó)，走向全球”，魏牌發(fā)展至今已形成以保定為中心，遍布?xì)W盟、北美和亞洲的“七國(guó)十地”研發(fā)格局。此次以德國(guó)為起點(diǎn)，發(fā)力歐洲市場(chǎng)，也是作為一家有30多年歷史積淀的中國(guó)汽車(chē)企業(yè)在全球化道路上，將生產(chǎn)基地?zé)o國(guó)界化、人才本土化和社會(huì)貢獻(xiàn)當(dāng)?shù)鼗呗栽鷮?shí)落地的范本。

其次，魏牌進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)，還承擔(dān)起了中國(guó)高端汽車(chē)品牌趕超合資品牌的主力軍角色。如果品牌和產(chǎn)品達(dá)不到全球最嚴(yán)苛級(jí)別、實(shí)力過(guò)硬的極致品質(zhì)，想必沒(méi)有哪家汽車(chē)企業(yè)敢在德國(guó)人面前“班門(mén)弄斧”。魏牌的品牌使命是“讓豪華觸手可及 讓科技洞悉人心”，說(shuō)明其精準(zhǔn)洞察到了消費(fèi)者的心智空白，或者說(shuō)BBA的縫隙。

再者，在全球化戰(zhàn)略下，魏牌全面構(gòu)建了自己的智能化基因——智能新體驗(yàn)、智能新服務(wù)、智能新技術(shù)、智能新社交、智能新文化，重新定義了歐洲智能汽車(chē)。摩卡被魏牌定義為“新一代智能汽車(chē)人”，具備超越德國(guó)原生品牌BBA的高級(jí)智能駕駛，是首款可成長(zhǎng)的智能汽車(chē)，純電續(xù)航可達(dá)150KM以上，超越同級(jí)競(jìng)品，是真正意義上“無(wú)里程焦慮智能新一代SUV”，是擁有先端混動(dòng)技術(shù)的智能駕駛新物種。

值得一提的是，魏牌還打造了歐洲首款以社交、智能生活為核心的汽車(chē)品牌APP，成就智能社交圈，與用戶玩在一起，共創(chuàng)品牌生態(tài)文化。

魏牌摩卡（Coffee 01）PHEV全球首發(fā)

品牌資產(chǎn)：以客戶為中心的智能生態(tài)

魏牌不僅是一個(gè)整車(chē)品牌，更是一家移動(dòng)服務(wù)提供商，提供一個(gè)體驗(yàn)和服務(wù)的生態(tài)系統(tǒng)。為此，魏牌構(gòu)建了一個(gè)全新的、以客戶為中心的智能生態(tài)系統(tǒng)，以車(chē)為起點(diǎn)，圍繞智能、低碳出行，拓展用車(chē)相關(guān)生活場(chǎng)景，為用戶提供出行便利服務(wù)。這幅圖景在中國(guó)并不遙遠(yuǎn)，在歐洲或許還陌生。

德國(guó)《焦點(diǎn)》周刊日前文章稱(chēng)，在中國(guó)，數(shù)字化世界中的一切變化速度都非常快。相對(duì)德國(guó)而言，中國(guó)最大的優(yōu)勢(shì)可能就是對(duì)新技術(shù)的開(kāi)放。10到20年后，中國(guó)人可能不再需要買(mǎi)車(chē)。因?yàn)樗袞|西都將納入物聯(lián)網(wǎng)，從移動(dòng)電源到自行車(chē)再到汽車(chē)，基本上一切都可以共享，隨時(shí)隨地可用。但就目前來(lái)看，卡爾-本茨的故鄉(xiāng)或許可以先獨(dú)享一段時(shí)間來(lái)自中國(guó)的智能汽車(chē)。

本屆慕尼黑車(chē)展的三大關(guān)鍵詞是新能源、零排放、可持續(xù)。一直以來(lái)，當(dāng)我們談?wù)撾妱?dòng)車(chē)的時(shí)候，德國(guó)人開(kāi)始談?wù)撗h(huán)經(jīng)濟(jì)；當(dāng)我們談?wù)摿闩欧牛聡?guó)人開(kāi)始談?wù)撜麄€(gè)產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈的綠色升級(jí)。而當(dāng)我們談?wù)撝悄芷?chē)，就是我們中國(guó)人在談?wù)撝悄芷?chē)，中國(guó)人在智能汽車(chē)賽道上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)已經(jīng)毋庸置疑。有一種說(shuō)法是，智能和新能源，二者得其一，可以安天下；二者兼得，可以創(chuàng)世紀(jì)。

在品牌依戀研究中，品牌能否滿足個(gè)體的需求是影響品牌依戀的關(guān)鍵因素。東方個(gè)體會(huì)不會(huì)注重通過(guò)品牌來(lái)滿足社會(huì)性需求，而西方個(gè)體會(huì)不會(huì)注重滿足獨(dú)立性需求，尚無(wú)直接考證，但是已有研究顯示，東方文化背景下的消費(fèi)者則更愿意選擇大眾品牌或熟悉的品牌，西方消費(fèi)者在品牌選擇時(shí)，則注重求新求異，樂(lè)于嘗試新品牌。這個(gè)結(jié)論對(duì)中國(guó)品牌全球化具有應(yīng)用價(jià)值。

可口可樂(lè)的一位官員曾說(shuō)，如果公司在天災(zāi)中損失了所有的產(chǎn)品有關(guān)的資產(chǎn)，公司將毫不費(fèi)力地籌集到足夠的資金來(lái)重建工廠。相反，如果所有消費(fèi)者突然喪失記憶，忘記與可口可樂(lè)有關(guān)的一切東西，那么公司就要停業(yè)。

中國(guó)品牌應(yīng)該考慮品牌依戀的文化差異，以便更有效地走出國(guó)門(mén)，融入不同文化，被不同國(guó)家和文化背景下的消費(fèi)者所依戀，從而將企業(yè)品牌資產(chǎn)升級(jí)為民族品牌資產(chǎn)，再將民族品牌資產(chǎn)遞歸為全球消費(fèi)者品牌資產(chǎn)。

魏牌全球化戰(zhàn)略落地歐洲，是中國(guó)原生汽車(chē)品牌駕馭全球市場(chǎng)力量的堅(jiān)實(shí)一步，新品牌，新藝術(shù)，新科學(xué)，有遠(yuǎn)見(jiàn)，有方法，有行動(dòng)。魏牌在路上。

梅麗莎 | 文

梅麗莎是《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版特約撰稿

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