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在勘察設計企業(yè)國際化的過程中，品牌建設將起到至關重要的作用，針對這一問題，筆者從作用、現狀、問題和方法四方面對勘察設計企業(yè)國際化過程中的品牌建設進行了分析。

文/曹佳毅（微信號：勘察設計前沿）

隨著國內勘察設計市場的日趨飽和以及市場競爭的日益加劇，國內越來越多的勘察設計企業(yè)將發(fā)展的目光投向了海外市場。而自中國政府2013年提出“一帶一路”戰(zhàn)略以來，海外市場更是成為了勘察設計企業(yè)發(fā)展的重點方向。目前，大多數勘察設計企業(yè)所承接的海外項目以基礎設施建設為主。這些項目就技術難度而言，和國內項目相比不算太高。因此，技術在項目競爭中的作用相對有限。如果拋開政府背景和資金優(yōu)勢，筆者認為，長遠來看，品牌將成為決定勘察設計企業(yè)海外業(yè)務拓展成敗的重要因素之一。

01品牌建設的作用

早在菲利普·科特勒的《B2B品牌管理》一書中，就提出：“品牌是一種無形的概念。為了簡單化并使之易于掌握，品牌常常被等同于用于支持團隊進行更加有形的市場營銷的元素一一廣告、標志、符號、聲音等，但是真正意義上的品牌遠不止這些，品牌應該是一種承諾，是總體感知一一關于一種產品、服務或企業(yè)，你所看到、聽到、讀到、知道、感覺到、思考到的一切。它基于過去的體驗、聯想和對未來的預期，在消費者心目中占據一種與眾不同的位置。它是傳遞特征、利益、信念和價值的捷徑，幫助企業(yè)、顧客認識差異性、減少復雜性和簡化決策過程?！备鶕鲜鲇^點，品牌是全方位的客戶體驗。企業(yè)的所有經營活動應該與之相適應，相配合，融為一體。品牌建設應該是建立企業(yè)的核心價值，由企業(yè)內部向外部市場傳遞，使客戶能夠真正得到其所承諾的應有價值。

將科特勒的觀點進行歸納，筆者認為品牌建設主要具有以下三大作用：

1）代表企業(yè)形象，提高企業(yè)在同行業(yè)中的辨識程度；

2）獲得在同等技術條件下的差異化優(yōu)勢，增加企業(yè)獲得項目的機會；

3）提高企業(yè)附加值，增加企業(yè)利潤，擺脫價格競爭，實現良性循環(huán)。

而這三大作用，無疑將會為勘察設計企業(yè)在國際化的進程中帶來巨大的幫助。

02勘察設計企業(yè)品牌建設現狀

在品牌建設方面，就中國企業(yè)整體而言，其品牌國際化的水平仍然較低，根據世界品牌實驗室的統(tǒng)計，2012年我國進入世界品牌500強的有23個，2013年有25個，2014年有29個，每年均處于小幅的增長狀態(tài)。而在工程與建筑行業(yè)方面，根據2014年《世界品牌500強》排行榜中工程和建筑行業(yè)品牌的入選情況我們可以看出：

1）與其他行業(yè)相比，工程和建筑行業(yè)企業(yè)品牌影響力較小，入選數量很少，總體排名相對靠后；

2）在入選的品牌中，國外品牌集中在歐洲，大部分以設計和工程咨詢?yōu)橹鳡I業(yè)務，排名靠前；

3）在入選的品牌中，國內品牌都是超大型國企，以建筑總承包為主營業(yè)務，排名靠后。

表1：2014年《世界品牌500強》排行榜中工程和建筑行業(yè)品牌

所以，從以上三點我們可以發(fā)現，總體來說，從全球來看，我國勘察設計企業(yè)總體品牌建設意識不足，而國內企業(yè)在品牌建設方面的重視程度和國外企業(yè)有很大的差距。

03勘察設計企業(yè)品牌建設存在的問題

雖然我國的一些勘察設計企業(yè)已經逐步開始重視自身品牌的建設，打造自己的品牌，但是依然存在著很多問題：

1）缺少品牌戰(zhàn)略

我國眾多的勘察設計企業(yè)，從建立之初就沒有給自身品牌進行清晰的定位，更多是讓企業(yè)有“名牌”而已，并沒有將企業(yè)品牌與企業(yè)核心價值相關聯。一部分企業(yè)主要追求短期利益，所提供的產品和服務同質化嚴重，無法展現自身所特有的品牌價值，這樣不可能在客戶群中形成差異化，也無法為企業(yè)在競爭中提供相應的幫助。

2）缺乏創(chuàng)新意識

與歐美國家相比，由于受到傳統(tǒng)文化和教育的影響，中國文化思維相對保守，創(chuàng)新意識不足，很多企業(yè)更多是采取模仿策略進行品牌建設。當歐美企業(yè)通過發(fā)散思維建設自身品牌時，模仿他們使企業(yè)的行為始終落后于歐美發(fā)達國家。而且，適合歐美市場的方式并不一定適合國內的企業(yè)，這就導致國內的一些企業(yè)走了很多彎路。

3）缺乏國際市場的知名度

我國勘察設計企業(yè)的發(fā)展市場主要在非洲、拉丁美洲等地方的發(fā)展中國家，在這些地方，基于強大的政府背景，經過多年的拓展，很多企業(yè)形成了良好的聲譽。但是，在歐洲、北美等發(fā)達地區(qū)，我國勘察設計企業(yè)的市場拓展尚處于初級階段。在這些高門檻市場上，我國勘察設計企業(yè)缺乏知名度。

04勘察設計企業(yè)品牌建設的方法

品牌建設是一項長期工作，需要勘察設計企業(yè)明確目標和路徑，堅持不懈的去做。

1）建立系統(tǒng)的品牌管理體系

目前，在很多勘察設計企業(yè)內，還沒有建立品牌管理組織，很多品牌建設的行為分散在各個部門，局部系統(tǒng)，整體零散。例如客戶聯系和市場營銷由經營部門負責，對外宣傳由院長辦公室負責，獎項申報、標準參編由技術質量部負責等等，在品牌建設方面缺少統(tǒng)一部門進行規(guī)劃和管理。系統(tǒng)的品牌管理體系應該從企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，明確企業(yè)的品牌定位和差異化的價值訴求，做好品牌管理的基礎工作，并將各類活動與品牌建設相融合。這些活動既包括企業(yè)內部的員工培訓、創(chuàng)新爭優(yōu)的機制設計等方面，也包括企業(yè)外部的企業(yè)宣傳與品牌推廣，客戶關系管理和公眾活動策劃等方面。

2）建立思維廣、水平高、能力強的品牌管理團隊

要將企業(yè)品牌推廣到世界范圍內，不僅要求品牌管理團隊具有較強的工作能力，對企業(yè)有深入的了解，而且要具有全球化的思維和意識，能夠從多角度對海外市場進行全面了解和規(guī)劃，從多角度為企業(yè)提供思維理念，進而使企業(yè)品牌與不同國家和地區(qū)的文化以及客戶的心理相適應。反之，單一的思維理念會限制企業(yè)品牌建設方面的進程，甚至在某些國家和地區(qū)可能由于企業(yè)品牌建設與當地文化的沖突而起反作用。

3）針對不同國家和地區(qū)的市場，選擇合適的品牌國際化目標和相應的模式

在勘察設計企業(yè)品牌國際化的進程之中，有標準化與本土化兩種做法。標準化使勘察設計企業(yè)容易在市場上樹立統(tǒng)一的形象，有利于快速提高企業(yè)在一定區(qū)域內的辨識程度。本土化能夠充分滿足不同國家和地區(qū)的不同要求，有利于提高品牌在當地的適應能力，獲得當地的認可。對于我國勘察設計企業(yè)而言，在國際知名度相對缺乏的情況下，品牌國際化需要標準化和本土化相結合，緊密配合企業(yè)國際化發(fā)展戰(zhàn)略，明確業(yè)務發(fā)展目標，針對不同的市場采取適合的模式加強品牌建設。

以目前我國國際化最成功的企業(yè)華為為例，其在國際化的過程中，針對不用國家的情況采取了不同的品牌策略。首先，華為的國際化市場選擇采取了清晰的由易而難的發(fā)展策略，按照從香港到俄羅斯、再到南美、東南亞、中東、非洲等國家最后進入歐美市場的順序進行。其次，在國際化模式中，華為采用了多種方式強化自身的品牌知名度建設。在國際化初期，華為主要采取的是和東道國運營企業(yè)合作的方式，通過合作建立品牌知名度，并建設自身的營銷網絡。在國際化快速發(fā)展時期，華為主要通過與跨國公司合資形成戰(zhàn)略聯盟形成互補和互利、積極參與所在國行業(yè)標準制定來提高自己在業(yè)界的地位和發(fā)言權。在國際化成熟期，華為則更多考慮采取對外直接投資在海外創(chuàng)立實體機構提升企業(yè)本土化水平，做到真正的融入國際市場。華為通過不同的手段配合了自身的國際化發(fā)展戰(zhàn)略，一步步成長成為強勢的國際化品牌。

“一帶一路”是中國未來的長期戰(zhàn)略，也是勘察設計企業(yè)國際化的一個重要基礎。目前，“一帶一路”沿線已有60多個國家，既包括東南亞、中西亞，也包括相對發(fā)達的中東歐地區(qū)。面臨著這一歷史性機遇，勘察設計企業(yè)需要根據自身的資源和能力特點，仔細研判不同國家的機遇挑戰(zhàn)，選擇好國際化的發(fā)展路徑。勘察設計企業(yè)在國際化過程中的品牌建設方面仍有很長一段路要走，千里之行，始于足下，品牌建設得當，將會為企業(yè)的國際化發(fā)展提供強大的推力。

作者丨曹佳毅，上海攀成德企業(yè)管理顧問有限公司咨詢師

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工程勘察設計企業(yè)管理創(chuàng)新實戰(zhàn)研討會

過去的幾年，隨著我國經濟增速的放緩，大部分的勘察設計企業(yè)都感受到了寒冬的來臨，同時，也暴露出了勘察設計行業(yè)在過往的10-15年間粗放式增長帶來的全行業(yè)產能過剩的惡果。

在供給側結構性改革的大背景下，很多設計院只是一葉障目、管中窺豹，單純的認為出去跑項目就行，我們應該考慮除此之外還有沒有其他的路可以走——未來的新增市場還有哪些？對于廣闊的存量市場應該如何去介入？應該如何把握“有所為有所不為”？

在習主席“擼起袖子加油干”的號召下，勘察設計企業(yè)需要思考三個問題：

“干”什么？——我們要“抓住環(huán)境找出路”，認清形勢、找出不足并有針對性的提升，找出一條符合企業(yè)自身特點的出路；

怎么“干”？——我們要“抓住項目找活路”，項目千辛萬苦找到了，我們必須要好好的把項目干好，我們必須要轉變觀念、靜下心來思考采取何種組織方式、如何保質保量的提交產品、服務好業(yè)主，以爭取下一個項目？

怎么“擼起袖子加油”？——我們要“抓住落實找思路”，勘察設計行業(yè)最核心的資產是 “人”，勘察設計企業(yè)的人才有什么樣的特點？如何有效激勵我們的員工？如何評價員工的工作業(yè)績？我們需要轉變思路、抓住落實！

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上海攀成德企業(yè)管理顧問有限公司

2017年2月