下一個全球超級品牌來自中國

作者：147小編　更新時間：2024-10-29　點擊數：

閃耀世界舞臺的“超級品牌”即將誕生

近年來，在深耕國內市場同時，越來越多品牌乘風“出海”，推動中國品牌在世界舞臺上發光發亮。有著“世界的十字路口”之稱的美國紐約時代廣場，是世界商業、時尚與文化融匯的巔峰舞臺，更是全球品牌秀場。但這里，幾乎沒有中國品牌入駐。作為高度全球化的中國新消費品牌，名創優品盯上了這塊寶地。日前，名創優品集團董事會主席兼首席執行官葉國富透露，名創優品將在紐約時代廣場開一家500平方米的“全球旗艦店”。名創優品的入駐，有望打破中國品牌在時代廣場0入駐的尷尬，成為中國品牌全球化發展的又一里程碑。

進擊“超級品牌”

10年前，誰也不曾想到過，一家以IP設計為特色的生活好物品牌，能夠從全球百年零售老牌的長期壟斷中突圍，發展成為具有全球影響力的中國新消費品牌。

以門店規模為例，截至2022年12月31日，名創優品已進入全球五大洲105個國家和地區，門店總數達5440家。其中，國內門店3325家，海外門店數2115家。而在時代廣場開旗艦店，不過是名創優品在全球化過程中邁向“超級品牌”的一小步。在2月下旬名創優品舉辦的全球品牌戰略升級發布會上，葉國富指出，想要在全球競爭中占據一席之地，必須先要成為一個超級品牌。他認為，未來只有超級平臺、超級技術、超級品牌三種模式下的企業更具價值，才能在全球化中活得更好。

在這三種模式中，名創優品的目標指向了“超級品牌”。而要實現這一目標，名創優品需要做好“三個轉變”：從渠道品牌轉變為自建渠道的產品品牌，從零售公司轉變成興趣消費驅動的內容公司，讓顧客轉變成用戶。正如葉國富所說，提及蘋果、阿迪、耐克等品牌，一定會具體到相應的產品上。“我們也希望消費者一想到名創優品，就想到公仔、盲盒、香薰，這都是我們要打造的心智招牌菜。”于是，名創優品通過探索年輕群體的消費喜好，持續推出多款以IP設計為特色的“三好”產品，不僅在國內實現快速發展，在國外市場也展現出強勁勢頭。

如今，名創優品門店已經遍布紐約、洛杉磯、巴黎、倫敦、迪拜、悉尼等全球知名城市核心商圈。在美國，更入駐核心購物中心一樓，與Lululemon、絲芙蘭等知名品牌并列在一起。隨著線下場景加快恢復，名創優品更是挖掘新消費的潛力和模式，創新場景吸引消費者。今年2月初在成都春熙路核心商圈亮相的名創優品全國首家旗艦店，該門店的形象、場景、服務、體驗等均煥新升級，并推出首個香氛博物館。試營業期間，日均進店人流量破萬，單日銷售量最高達13.5萬。未來，名創優品將依照城市旗艦店、國家旗艦店、全球旗艦店三個層次來打造新店型，以打造超級品牌的品牌感知。

“性價比”是競爭底牌

一直以來，名創優品憑借“性價比”做大了基本盤。伴隨品牌升級，其將如何保持住極致性價比呢？葉國富表示，品牌升級不意味著漲價。“極致性價比是我們的基因，是我們起步最早的成功基石，這個是不會丟的。我們將繼續保持我們的兩大特色：極致性價比不會變，通過強化IP設計，深化打造更多以IP為特色的‘三好’產品，進一步搶占消費者心智。”

從目前名創優品的一系列變化來看，品牌升級了、渠道升級了、產品升級了，但其對于極致性價比的堅持并沒有改變。據了解，名創優品擁有8800+SKU、覆蓋生活全品類的產品，產品上新始終堅持“711原則”，即每隔7天從10000個產品創意中挑選100個新的SKU，平均每月推出約550個SKU。但在產品定價上，國內名創優品門店中超過95%的商品售價在50元人民幣以內，能夠真正做到“讓年輕人看到喜歡的又能輕松擁有”。

名創優品極致性價比的背后，其實是供應鏈資源、規模效應等多重BUFF疊加。名創優品如今已與逾1100家中國優質供應鏈企業合作，以直接采購、規模化、縮短賬期等方式，基于全流程數字化的供應鏈管理系統，保障全球商品供應。同時，利用全球超5400家門店的規模優勢，采用“以量制價”的策略，與供應商建立長期關系，合理分配雙方利益。“隨著名創優品的體量越來越大，我們供應鏈的議價能力越來越強。”葉國富說，名創優品未來還將繼續在全球尋找供應商，為保證性價比，將在越南等其他國家開發更有競爭力的供應鏈。在此背景下，名創優品實現持續降本，產品毛利率也不斷提升。名創優品2023財年第二財季財報顯示，其非國際財務報告準則（Non-IFRS）調整后凈利潤達3.7億元，同比增長82%；綜合毛利率創歷史新高，達40.0%，較去年同期上升8.9個百分點。

興趣消費的新解題思路

值得注意的是，“規模生產實現低價”的時代終會過去，新消費企業想要保持增長，需要關注如何滿足“人們對美好生活的向往”。而這，最終要回歸到產品本身。除了極致性價比，名創優品的另一大護城河便是“IP聯名”，具體來說，就是圍繞興趣消費打造以IP設計為特色的“三好”產品。

“消費者只為專業買單，消費品牌需要生生不息的創意。”葉國富在2020年首次提出“興趣消費”。名創優品則憑借對全球年輕人潛在興趣的精準洞察和挖掘，推出了一系列有興趣消費特點的“好看、好玩、好用”的三好產品。比如，酷洛米盲盒、草莓熊公仔、玉桂狗蒸汽眼罩等。豐富多樣的IP聯名產品，早已成為名創優品龐大產品矩陣里的重要組成部分。

截至2022年12月31日，名創優品與全球超80個知名IP合作方達成深度合作，如中國航天·太空創想、故宮宮廷文化、迪士尼、皮克斯、漫威、NBA等。另據粗略統計，在名創優品購買過IP聯名產品的消費者達上億人次，其中多次購買的用戶購買頻次比普通消費者購買頻次要高出28%，同時客單價也要高出43%。名創優品通過進一步挖掘品牌與知名IP之間的創新潛力，用IP產品構建差異化與競爭力，提高用戶黏性和復購率。據透露，名創優品今年將與寶可夢、侏羅紀、超級馬里奧、芭比等知名IP首次開展合作，深度詮釋其以IP設計為特色的潮流屬性。

此外，名創優品還宣布“全球產品創新中心”全新升級，未來將聚焦提升產品創新的“三大能力”，即洞察能力、設計能力、技術能力，推出和打造更多創新品類和創新產品。

在產品創新上，目前官宣為第一戰略品類的香薰就是其中的典型代表之一。數據顯示，2019年至2021年，名創優品的香薰產品銷售額復合增長率為26.9%。近年來，名創優品香薰產品累計銷量突破7000萬瓶，位居全國之首。

2022年6月，名創優品集結全球頂級大牌調香師和頂級供應商，創立了“大師創香室”，采用高度還原花香的“活花萃取”技術以及符合國際檢測機構、國際香料協會安全標準的天然溶劑，創造出多款比肩國際一線品牌的高品質香薰產品，滿足整體香薰升級的需求。其首發的大師香薰經典系列，新品上市百天實現千萬GMV 營收。此后聯合新銳花植藝術家首創大師花藝香薰，重新定義無火香薰，上市次月就實現191%的增長。

事實上，圍繞興趣消費，名創優品還推出了其他創新品類，比如提升養寵樂趣的熱寵系列，方便出行和益于健康的一次性個人護理系列。一系列的產品創新，為名創優品帶來了用戶自發生產的海量內容——144萬條小紅書筆記，25億次抖音話題播放量，100萬條海外ins貼文。同時，也為名創優品沉淀超7000萬注冊會員，累計超過3000萬的私域拉新用戶。這些用戶不僅是消費者，更是內容與產品的“共創者”，也是名創優品從零售公司升級成內容公司的底氣，更向外界證明，名創優品不只是性價比的代表，還是潮流的象征。

消費品牌也好，渠道品牌也罷，都逃不過周期更迭。全球消費行業進入洗牌期，優勝劣汰持續加快。但是偉大的公司永遠是利用這樣的變局涅槃重生，真正擁有穿越周期的定力和面向將來的增長。全球化發展戰略、強大供應鏈能力、“三好”產品創新……變局之中，名創優品探索出了一條與時俱進的轉型之路。相信在新一輪的競爭中，名創優品仍能保持高速擴張，持續引領全球消費浪潮。