品牌營銷的基石，消費者洞察的工具和方法有哪些？

買方市場下，品牌絞盡腦汁地要爭奪有限的消費者，讓消費者為之花錢，而買和賣是天平的兩端，起點和終點都在于人，對人的理解便成為商業博弈制勝的關鍵。對消費者心理、需求的洞察，對消費場景、趨勢變化的掌握，成為品牌在激烈的市場競爭中生存的壓艙石。究竟何為消費者洞察，它的意義和作用是什么？我們應該如何去了解消費者，有什么要點和方法？

消費者洞察的定義

從產品的階段來說，起步階段可能是為了發現消費者需求，成長階段可能是為了提升消費者體驗，衰退階段可能是為了積累開發新產品的經驗。

從需求的角度來說，洞察消費者的目的可能是從已有的消費者需求中尋找出尚未被滿足的細分領域需求，也有可能是從已被滿足的需求中找到可以進一步提升的需求，又或許是為了創造出未被消費者意識到的需求。

消費者洞察的是什么

洞察洞察，不能只“洞”不“察”

洞察是一個很精妙的詞語，像是從一個小洞里窺見整個世界，而這個“洞”就是消費者表現出來的種種行為，而“察”就是掌握驅動消費者做出此行為的心理活動，甚至是探見消費者內心最深處的秘密。舉例來說，我們要了解消費者買了沒有，買了什么，更要了解他們為什么買。

曾經有一個很著名的案例，沃爾瑪在分析消費數據的時候發現，顧客在購買尿不濕的同時會購買啤酒，通過進一步觀察發現，原來是男性顧客在給寶寶買尿不濕的時候總會犒賞自已一些啤酒，于是沃爾瑪調整了貨架的擺放，在尿不濕旁邊放上啤酒，最后啤酒和尿不濕的銷量都得到很大的提高。

這個案例就是從消費數據這個小“洞”，“察”到了爸爸們捆綁購買尿不濕和啤酒的心理活動。

消費者洞察的方法

因為人和場景的復雜性，消費者洞察的方法往往因時因地制宜，但一般來說，有以下幾個比較通用的步驟：

01

消費者分層

一個好的消費者洞察方案一定是基于精準地找到目標消費者，所以進行消費者洞察的第一步就是做好消費者分層，從普羅大眾中細分出你的受眾。當然，由于不同類型和階段的產品的針對性不同，細分消費者的方法也并不定。

一般來說，我們會先通過人口統計學的特征細分出一個比較籠統的消費者畫像，再去通過心理和消費行為進行下一步細分。人口統計學的細分主要有以下七個變量： 性別、年齡、健康狀況、職業、婚姻、文化水平、收入水平；心理細分則是根據消費者的生活方式、個性特點或價值觀來劃分不同的群體，行為細分則是根據其對產品的認識、態度、使用情況等來劃分為不同的群體。

02

聚集消費場景

消費痛點往往和消費場景相伴相生，因而消費場景是消費轉化最關鍵的一步，消費者在什么時間、什么地點因為什么痛點或需求使用你的產品或服務，是消費者洞察必須考慮的因素。

03

獲取消費者數據

第三步是消費者洞察中最不可或缺的一步，細分消費者和消費場景后，我們就要去獲得實際的消費者數據。那么，消費者數據該如何取得呢？

問卷調查法

問卷調查是最常見的調查方法，節省時間，人力和體力以及調查結果更加容易量化。對于初步的消費者調查，問卷調查法是非常高效便利的手段，但由于問題設計對結果的影響以及受訪者難以控制，回收結果的可信度較難保證。

深度訪談法

深度訪談法與小組座談會類似，都是通過與消費者直接的交談來獲得相關的信息。但相對來說，深度訪談更有利于獲得更深層的信息，尤其對于跟蹤消費者對產品的使用情況，深度訪談往往能獲取更多有價值的意見，而其缺點就是調查結果受樣本影響大，并且難以擴大樣本量。

大數據

對于一些互聯網企業來說，數據本身的價值甚至超過了當前產品的價值，因為產品的生命是有限的，但數據是可以不斷循環利用的資源。但對于剛起步的產品或品牌來說，這方面的數據可能有所欠缺，那么，此時可以選擇向第三方供應商購買相關的服務和數據。

行業調查報告

一般的小企業或小品牌所進行的消費者洞察，往往由于資源和資金的限制而導致調查結果有局限性，比如受地域的影響、樣本規模不夠大等等。這種情況下，由專業的行業調查機構和數據咨詢商提供的調查報告會有更高的參考價值。

獲取消費者數據的方法是多種多樣的，獲得有價值的消費者數據和信息才是最終目標。

04

分析消費者數據

在獲取了有用的消費者數據之后，我們就要進行深入的分析以獲得有價值的結論和思考。分析消費者數據是一個龐大且系統的工程，我們可以根據洞察的目標有選擇地使用一些理論模型來幫助分析和厘清邏輯。如對于一般的快消品，可以使用早期針對消費者進行研究的模型——AIDMA理論。

對于互聯網產品來說，可以根據用戶增長模型進行漏斗分析——AARRR模型：獲取、激活、留存、變現、推薦。

消費者洞察的工具

在當今互聯網各種技術和軟件的加持下，消費者洞察的成本正逐漸降低，介紹完消費者洞察的方法，接下來給大家推薦一些簡單易上手的消費者洞察工具。

問卷調查

問卷星/騰訊問卷

問卷星和騰訊問卷都是面對C端用戶所開發的問卷系統，完全免費使用

結尾語：

每個時代都有無數品牌誕生又衰落，成為歷史塵埃，有的卻至今仍屹立在行業的前沿，成為執牛耳者，而在風云變幻的時代，唯一不變就是以用戶為本，時刻洞悉消費者來調整品牌和產品策略。