換個視角，聊聊品牌。

消費者為什么需要品牌？

在商業領域我們經常談品牌對于企業是如何如何重要，品牌如何能為企業構建自己的護城河，等等。今天我想從消費者角度，聊聊企業建設品牌對消費者的意義。

很多科技界大佬常年都是一套裝扮。喬布斯12年來，多次以黑衣+牛仔褲的形象露面。比爾·蓋茨年輕時的標志性搭配：襯衫+V領毛衣，如今老了退休了，搭配依然如故。

從我自身的消費習慣而言，也經常一樣的衣服買好幾件或者好幾套。

我們在網購時經常會花精力去瀏覽大量評論，分析評論真實性，跨平臺比價，蹲直播間看主播實際展示等等，即便如此依然會存在踩坑的情況。

例如：各家尺碼標準不一致；實際上身效果與詳情頁模特差別大；衣服與詳情頁展示的存在色差；個人膚色、身型與衣服顏色、版型不匹配等問題。一旦買錯了，還得花精力去走售后流程，然后再花同樣的精力去重新選擇。

所以一旦發現一件衣服很適合自己，就會“如獲至寶”，多買幾套。

因為每一次選擇都是一次個人精力資源的消耗。

閱讀：《定位》二十二條

特勞特在《定位》一書中提到“人的心智資源是有限的”，企業需要通過定位去搶占消費者的心智資源。

其實消費者的精力資源同樣有限，每一次的消費決策流程都會消耗大量精力。

而企業的品牌建設工作，則可以使消費者“簡化選擇”。通過品牌認知、品牌承諾和企業在品牌上的投入，構建出幫助消費者做出本能決策的底層思維。

1/品牌認知是決策依據

品牌認知是消費者腦海中有關一個品牌的全部印象，需要時會檢索其中的關鍵信息用于消費決策。

這些關鍵信息對于消費者而言就是對該品牌標簽化的認知，我們可以叫它“認知標簽”，主要會含有：第一印象、人無它有的獨特性、人均消費區間、形象調性、產品優勢、服務體驗、公關活動、新聞熱點等信息中的全部或部分。

“認知標簽”會隨著時間的推移，以及企業營銷工作的開展不斷發生變化。

例如，我對餐飲品牌西貝莜面村的“品牌認知”是華與華的案例：I?U，知道西貝是做西北菜的。而最近的新聞“西貝3個餃子29塊”又讓我產生了西貝的價格相對比較高的印象更新。所以結合第一印象和新聞，我對西貝的“認知標簽”就是：是個品牌店，西北菜，比較貴。

而另一個同樣一次都沒消費過的餐飲品牌：南城香，我對它的“品牌認知”是：一個品牌店，早中晚都有，社區餐飲，價格比較便宜。當我要在二者之間做首次消費的決策時，兩個“認知標簽”的對比為我提供了決策依據。作為一個中年男人，我大概率會選“南城香”。

現實中，我們還會遇到這樣的場景，到一個陌生的地域，一個陌生的小巷，那里有一排門面房，經營著各式各樣的餐飲店，你要從中選一家吃午飯。這樣的決策流程就會比較復雜，環境衛生、客流、食品安全、服務態度、價格等等，需要消耗大量精力，并且還要做好踩坑的準備。

2/品牌承諾是信任籌碼

所謂“品牌承諾”不是品牌發出的一句保證的話，也不是企業負責人拍胸脯打的包票。

“品牌承諾”是企業所有對外宣傳信息的合集，包括宣傳語、產品的品質、功能、賣點、經營理念、促銷活動、服務標準、環境風格、包裝、供應鏈信息、原材料、售后服務等等，是企業用以直接或間接促進交易為目的的宣傳內容。

“品牌承諾”通過自媒體、廣告、招牌、包裝、折頁、畫冊、公關活動、社會化傳播等形式觸達消費者。

消費者通過不同的渠道了解到相關“品牌承諾”之后，便會在腦海匯總生成一個“品牌承諾兌現清單”，用以判定該“品牌承諾”的可靠性。

每一次消費體驗都是核對檢驗“品牌承諾”的過程。

其中最重要的是首次消費接觸。如果消費者在第一次消費體驗中發現該品牌的大部分承諾都沒有兌現，則會在心智認知中形成品牌虛假宣傳、不可靠的印象，難以再形成復購，喪失消費者終身價值。

如果在消費過程中“品牌承諾”一一得以兌現，那么“品牌承諾”便轉化成了消費者心智中的“信任籌碼”。

如果“品牌承諾”在次次消費中都得以兌現，那么“信任籌碼”就像下面的曲線圖一樣，隨著消費次數的增加不斷增加，只是越往后增加幅度越小，呈無限趨近“1”的態勢。這個“1”就代表屬于品牌的完美消費者。

消費者置于品牌高額的“信任籌碼”會驅動其進行本能的復購決策。無需重復復雜的決策流程，減少對消費者精力資源的消耗。

“干凈衛生、品質放心”是老鄉雞的“品牌承諾”，也是該品牌在安徽起步初期切入社區餐飲市場最重要的戰略之一。直接給了沙縣、蘭州拉面以及社區夫妻店一波降維打擊。

在社區餐飲市場，老百姓需要環境明亮，食品安全，衛生可靠，出品穩定的就餐體驗。老鄉雞瞄準消費者的需求喊出了“干凈衛生、品質放心”，消費者依照這句“品牌承諾”去驗證，每次都能得到良好的體驗反饋，消費者心中老鄉雞的信任籌碼就逐漸堆疊起來。

如今大本營安徽對老鄉雞的營收貢獻接近七成，復購率在安徽餐飲業也首屈一指。

去年老字號品牌張小泉的菜刀被網友拍蒜拍斷了。

產品存在基本的使用功能缺陷，品質有問題，網友心中的“信任籌碼”便會回落甚至清空。

同時，新聞通過多個渠道觸達更廣泛的消費群體，讓消費者產生了“品質不可靠”的“負面認知標簽”，使品牌的經營遭受“截流”。

想要重新疏通這條“經營河道”，需要品牌立即糾正錯誤，并做好多輪多周期的品牌公關，以正向更新消費者的“認知標簽”。

3/品牌投入是風險保障

老鄉雞喊出了“干凈衛生、品質放心”簡簡單單八個大字，其背后涉及食品安全保障體系、店面環境衛生標準、服務標準、出品一致性、供應鏈管理等一系列標準化體系建設。

老鄉雞在中國快餐領域取得優異成績的背后，是品牌長期對標準的投入和堅守。

沒有免費的午餐，也沒有一勞永逸的工作。

在時間、人力、資金、精力上，品牌需要長期投入。以描繪消費者腦海中的“認知標簽”，不斷堆疊消費者的“信任籌碼”，從而形成良性的消費循環。

品牌對于企業而言也是一種“催化劑”。

做得好的，會放大優勢，加速企業的發展；做得不好的，也會放大缺點，使危機提前且成倍地到來。

“張小泉”這家老字號，因為品牌前期的建設和投入卓有成效而廣為人知。

在斷刀視頻被網友發到社交平臺后，因為事件本身的“沖突性”，加上品牌較高的知名度，使這個負面新聞在網上得以迅速發酵傳播。使品牌遭遇巨大的信任危機，消費者“信任籌碼”回落，銷售損失慘重。

為了更替消費者心中產生的“負面認知標簽”，還需要花費更多的時間、精力、資金成本，重塑“品牌認知”，以求贏回消費者的信任。

具有競爭格局以及發展抱負的企業，一定會建設自己的品牌。

而企業在品牌建設上的投入決定了企業犯錯的成本很高。

所以對于消費者而言，愿意投入品牌建設的企業，一定具有基本的風險保障。

換句話說，一個產品包裝都印得粗糙模糊的企業，你能指望它給你提供怎樣的售后保障？門前三包范圍內泔水橫流的飯店，你指望它能把碗刷干凈嗎？

最后：

消費者需要品牌，因為品牌就是消費決策依據。

品牌營銷的底層邏輯就是驅動消費者本能決策。

企業在消費者“認知標簽”和“信任籌碼”上的投入，為消費者構建出了本能決策路徑。

消費者需要品牌，因為本能決策不耗費精力。

人的惰性決定了我們更喜歡做不費力的事情。

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后記：

我們平時不經意間看到的聽到的信息，可能會為未來的某一個決策提供重要依據。而我們不經意看到的聽到的，可能是一些人長期不懈的堅守和努力，也有可能是另一些人隨意的行為和態度。長期堅守的人，更能從容面對未來的挑戰和抓住潛在的機遇。

做品牌就是一個需要長期堅守和努力的事業。

拍腦袋干不成品牌！！

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